Strategija diferencijacije je Prednosti i nedostaci strategije

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Zadnja promjena: 2023-12-17 10:29

Strategija diferencijacije je jedna vrsta strategije koja ima za cilj stjecanje prednosti u odnosu na konkurente. Istovremeno, djelatnost poduzeća je usmjerena na pružanje veće koristi potrošačima nudeći robu izrađenu na visokoj razini, uz cijeli niz dodatnih usluga, a cijene su opravdano visoke.

Strategija široke diferencijacije je skup različitih strategija koje omogućuju tvrtki da ponudi tržištu jedinstven proizvod koji može zainteresirati kupce. Oklada se može staviti na jedinstveni dizajn ili značajku, na dodavanje jedne dodatne značajke ili značajke, na privlačenje potrošača cjenovnom politikom.

Definicija

Tvrtke imaju mogućnost razlikovanja osoblja, proizvoda, imidža i usluga. Strategija diferencijacije proizvoda usmjerena je na isticanje proizvoda koje tvrtka proizvodina tržištu punom sličnih ponuda. Drugim riječima, nudi se proizvod koji ima bolje karakteristike od konkurenata.

Strategija diferencijacije je dašak svježeg zraka na tržištu punom mnogih sličnih proizvoda. Tvrtke koje izaberu ovaj put ulažu sve svoje napore u stvaranje i izvođenje na tržište proizvoda koji je korisniji za potrošače od proizvoda konkurenata, ali je istovremeno ograničen potražnjom. Veću konkurentsku prednost stječe tvrtka čiji proizvod ima najveću vrijednost za potrošača, koja mu se istovremeno može platiti.

Naravno, dodavanje određenih svojstava proizvodu dovodi do povećanja troškova njegove proizvodnje. Međutim, takvi troškovi, ako je tržište uspješno osvojeno, pokriveni su višom cijenom. Osvajanje većeg tržišnog udjela donosi veću prodaju, a time i dodatnu zaradu za tvrtku.

Koraci do razlikovanja

Tvrtka koja odluči slijediti konkurentnu strategiju diferencijacije proizvoda mora ispuniti 3 uvjeta:

• određivanje potrebnih karakteristika za proizvedeni proizvod;
• analiza svih svojstava i karakteristika proizvoda koje proizvode konkurentske tvrtke;
• sastavljanje potrebnog popisa potrošačkih svojstava robe koja je potrebna kupcima u svakom segmentu tržišta.

Slijeđenje sva 3 koraka omogućuje tvrtki da pronađe svoju nišu i primjenom jedne od strategijadiferencijacije, pustiti proizvod koji će biti tražen od strane potrošača.

Okomita i horizontalna diferencijacija

Stručnjaci razlikuju vertikalnu i horizontalnu diferencijaciju. Horizontalna diferencijacija podrazumijeva da tvrtka razvija različite proizvode za različite skupine potrošačkih potreba, vertikalna diferencijacija, naprotiv, uključuje puštanje proizvoda koji zadovoljavaju jednu potrebu potrošača. Kombinacija obje vrste diferencijacije moguća je u jednom portfelju tvrtke.

Ako tvrtka odabere strategiju korištenja isključivo horizontalne diferencijacije, tada pušta robu za svaku specifičnu potrebu potrošača koja je nužna ovdje i sada. Ako se tvrtka usredotočuje na vertikalnu diferencijaciju, tada izdaje proizvode koji zadovoljavaju jednu specifičnu potrebu korisnika.

Razlikovanje po cijeni

U ovom slučaju, strategija diferencijacije je stavljanje na prodaju proizvoda koji zadovoljava iste potrebe potrošača kao i proizvodi konkurentskih proizvođača, ali po drugoj cijeni: nižoj ili višoj.

Smanjenje cijena se koristi za privlačenje masovne grupe kupaca koji žele uštedjeti novac. Povećanja cijena služe za privlačenje kupaca koji obraćaju pažnju na prestiž i status robe, dizajn i veliku brzinu usluge.

Na primjer, kozmetičke tvrtke često izdaju određeni proizvod u ograničenoj kolekciji, surađujući s poznatimšminker ili popularni umjetnik. Svojstva proizvoda ostaju ista, ali ograničenost i prestiž kolekcije tjera potrošače koji obrate pažnju na te karakteristike da kupuju robu po višoj cijeni.

Koncentracija u jednoj tržišnoj niši

Strategija diferencijacije nije samo pokušaj zadovoljavanja potreba različitih potrošača u svim tržišnim segmentima, već i mogućnost odabira jedne niše za povećanje prodaje u njoj. Male tvrtke preferiraju ovaj pristup.

Odabirom niše s kupcima koji imaju specifične potrebe, tvrtka se može usredotočiti na proizvodnju proizvoda koji ih zadovoljava. Stvara se “idealan” proizvod koji će izazvati porast interesa potrošača u jednoj niši, ali neće biti od interesa za tržište u cjelini.

Razlikovanje usluge

U ovom slučaju, strategija diferencijacije je ponuda kvalitetnije liste usluga koje prate proizvod koji se prodaje. To može biti dulji rok jamstvenog servisa za robu, kao i mogućnost postjamstvenog servisa, mogućnost besplatne ili hitne plaćene dostave robe naručitelju, neovisno o mjestu gdje se potonji nalazi. Osim toga, kupcima se može ponuditi obuka i savjeti o korištenju kupljenog proizvoda.

Moderne tvrtke, posebice one koje proizvode elektroniku, koriste mogućnost besplatnog ažuriranja operativnog sustava proizvoda kao diferencijaciju usluge. Kad izađe novi sustavklijent dobiva obavijest, te može samostalno ažurirati softver na svom telefonu, laptopu itd. Upravo to radi američka tvrtka Apple.

Razlikovanje slika

Strategija diferencijacije je stvaranje ili poboljšanje imidža tvrtke, odnosno proizvoda koje tvrtka proizvodi. Cilj je povećati lojalnost kupaca. Primjerice, Apple zahvaljujući svom imidžu ima veći tržišni udio i veću lojalnost potrošača od konkurencije, dok su proizvodi općenito slični za sve proizvođače. Isti uspjeh ima i tvrtka cigareta Marlboro. Sa sličnim karakteristikama i okusom cigareta različitih proizvođača, Marlboro je taj koji ima veću odanost potrošača i tržišni udio.

Različitost imidža omogućuje tvrtki proizvodnju različitih proizvoda, predstavljenih u različitim segmentima i pod različitim robnim markama.

Razlikovanje osoblja

Kada je osoblje diferencirano, osoblje se obučava, što naknadno učinkovitije radi s kupcima nego zaposlenici konkurentske tvrtke. Prijateljski pristup kupcima, kvalitetno poznavanje proizvoda koji se prodaje, dobro izneseni govor - sve to izdvaja dobro obučeno osoblje. Najčešće se ova strategija koristi u uslužnom sektoru.

Razlikovanje kroz pakiranje

Postoji i diferencijacija kroz promjenu dizajna i oblika pakiranja. Tvrtka, stvarajući jedinstveni dizajn vlastitih proizvoda, nastoji istaknutiproizvod na polici trgovine, privucite poglede kupaca na njega. Jedinstveno pakiranje, dopadljiv dizajn - sve to može povećati prodaju i učiniti tvrtku konkurentnijom.

Primjer bi bile tvrtke koje proizvode klasičan, popularan proizvod u ograničenom pakiranju za određeni događaj. Na primjer, to mogu biti futrole za pametne telefone pakirane u novu kutiju s novim dizajnom posvećenim Svjetskom prvenstvu u nogometu 2018. u Rusiji. Svojstva proizvoda se ne mijenjaju, međutim, svijetla ambalaža i odgovarajući dizajn povezan s aktualnim događajima povećavaju potražnju i prepoznatljivost među potrošačima. Na primjer, Nike se često razlikuje kroz pakiranje.

Prednosti strategije diferencijacije

Prednosti korištenja ove strategije:

• povećanje lojalnosti potrošača proizvodima tvrtke;
• visoke zapreke ulasku potaknute preferencijama korisnika;
• Utjecaj kupaca na proizvode smanjen je zbog njegovih jedinstvenih svojstava;
• primanje dodatne dobiti, zbog toga je olakšan odnos s dobavljačima;
• oblikovanje povoljne slike tvrtke.

Uspješno implementirana strategija diferencijacije tvrtke omogućuje postavljanje veće marže na proizvode, kao i povećanje obima prodaje. Postizanje lojalnosti potrošača može dovesti do povećanja lojalnih kupaca koji su skloni vezivanjuna određene razlikovne značajke.

Mogući rizici strategije

Korištenje strategije diferencijacije također je podložno određenim rizicima, i to:

• može smanjiti potražnju potrošača za diferenciranim proizvodima, što dovodi do gubitaka tvrtke i neučinkovitosti proizvodnje:
• preveliki troškovi stvaranja i održavanja imidža tvrtke;
• potrošači možda neće razumjeti jedinstvene karakteristike proizvoda i mogu im biti pretjerane, kupac neće osjetiti razliku između kvalitete i cijene te će preferirati proizvode konkurenata;
• smanjenje prednosti strategije diferencijacije ako je proizvod vrlo sličan proizvodima konkurenata.

Tvrtke također moraju zapamtiti da konkurentski proizvođači nakon nekog vremena mogu kopirati posebnu karakteristiku ili svojstvo proizvoda, a rezultirajući proizvod će izgubiti svoju jedinstvenost. Dobivši priliku kupiti sličnu od konkurentske tvrtke po nižoj cijeni, potrošač će je u većini slučajeva iskoristiti. Za tvrtku koja je krenula putem diferencijacije važno je da se ne zaustavi na jednom mjestu i, došavši do njega, svaki put poboljšava imidž, uslugu, karakteristike i kvalitetu proizvoda.