Strategija proizvoda: vrste, formiranje, razvoj i upravljanje

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Zadnja promjena: 2023-12-17 10:29

U svijetu koji se stalno mijenja, proizvod ne može biti uspješan bez razvijene strategije njegove implementacije, čak i ako je u sadašnjoj fazi postojanja isplativ i zadovoljava zahtjeve kupaca. Strategija ocrtava vjerojatne razvojne prilike, ambicije razvoja proizvoda, ciljeve i opću viziju buduće promjene.

koncept

Strategija proizvoda je skup radnji koje se temelje na prilagodbi proizvoda zahtjevima kupaca, njihovim trenutnim i budućim potrebama. Takve aktivnosti se provode već na početku razvoja koncepta proizvoda i nastavljaju se u tekućoj fazi, odnosno ulasku na tržište i prodaji. Djelatnost završava paralelno s povlačenjem proizvoda s tržišta. Strategija proizvoda služi kao osnova poslovnog upravljanja. To je jedan od najvažnijih alata upravljanja u drugoj polovici 20. stoljeća.

Osnovni elementi

Da bi bila učinkovita, strategija proizvoda mora biti usklađena s drugim marketinškim naporima. To je cijena, distribucijai promicanje. Strategija uključuje:

1. Formiranje funkcije proizvoda, a to je određivanje karakteristika njegovog budućeg imidža: fizičke karakteristike, kvaliteta.
2. Pakiranje i opseg jamstvenih i postprodajnih usluga. Ove značajke utječu na percepciju korisnika o njegovoj korisnosti, tako da imaju značajan utjecaj na odluke o kupnji.
3. Formiranje strukture asortimana, odnosno širine i dubine asortimana (vrste i sorte) ponuđenih proizvoda.
4. Planiranje životnog ciklusa proizvoda, tj. aktivnosti vezanih za puštanje na tržište, praćenje sljedećih faza životnog ciklusa, poboljšanje, izlazak s tržišta.
5. Stvaranje novih potreba i proizvoda koji ih mogu zadovoljiti kao rezultat tehnološkog napretka i promjena načina života.

Osnovne vrste

Strategija za održavanje konkurentnosti ponude je stvaranje proizvoda koji su jednako dobri kao konkurencija, čak i bolji. Zahtijeva kontinuirani fokus na sve karakteristike proizvoda, uglavnom na kvalitetu. Relativno poboljšanje kvalitete ima odlučujući utjecaj na tržišni udio tvrtke. Dva jednako važna čimbenika koji utječu na tržišni udio tvrtke su širenje aktivnosti novih proizvoda, kao i povećanje potrošnje na oglašavanje i promociju.

Postoji šest glavnih vrsta strategija trgovanja:

• Ponude cijelog nizapotrošači kompletan set proizvoda s kompletnom opremom.
• Ograničeni asortiman nudi kupcima asortiman dizajniran posebno za određeni segment tržišta ili distribucijski kanal.
• Proširenja linije (ponude). To se odnosi na tvrtke s ograničenom linijom proizvoda koje mogu proširiti svoju ponudu kako bi bila potpuna. No prije proširenja ponude tvrtke potrebno je provesti detaljnu analizu situacije i razne mogućnosti financijske analize.
• Dopuna linije proizvoda (ponuda). Sastoji se od popunjavanja praznina, odnosno nedostatka određenih jedinica u ponudi tvrtke.
• Čišćenje linije proizvoda (ponude) ima za cilj isključiti iz ponude tvrtke proizvode koji više ne ispunjavaju očekivanja kupaca, te stoga ne donose dobit, pa čak i uzrokuju gubitke.

Kako bi osigurale maksimalnu korist, mnoge tvrtke koriste učinkovite strategije i taktike u upravljanju inovacijama proizvoda i usluga. Oni pružaju ne samo maksimalnu korist, već i minimiziraju troškove i rizike. Strategija proizvoda omogućuje vam da odredite na koja tržišta, tehnologije i područja ulagati. Na temelju ovih odluka shvatite koje je radnje najbolje primijeniti na tržištu.

Strategija proizvoda ima za cilj postaviti smjer donošenja odluka za menadžment u vezi s učinkovitom raspodjelom resursa potrebnih za razvoj tržišta koja će poduzeću pružiti željenekonkurentska pozicija, opstanak i razvoj u promjenjivom okruženju.

Osnove razvoja

Ispravan razvoj strategije proizvoda i njezina kasnija implementacija učinkovito gradi akcijski plan u vrijeme rasta i krize. Proces razvoja strategije trebao bi se sastojati od sljedećih koraka:

• formiranje funkcije proizvoda;
• odabir osnovnih funkcija;
• lansiranje novog proizvoda na tržište;
• odlučivanje o promjenama;
• formiranje ispravne strukture asortimana;
• prikupljanje potrebnih informacija prije povlačenja robe s tržišta.

U gore opisanom procesu vrlo je važno analizirati stanje određenog proizvoda. Formuliranje i provedba strategije mora se provoditi pažljivo kako bi se mogući ciljevi mogli postići. Treba zadržati atraktivnost profitabilnih proizvoda. Stavke koje stvaraju gubitke trebale bi biti isključene iz ponude.

Osnove oblikovanja

Prilikom formiranja strategije proizvoda nisu važna samo svojstva proizvoda, već, prije svega, odnos između njega i potreba klijenta. Ovi se odnosi mogu mijenjati zbog dinamike samog proizvoda, kao i zbog promjena u potrebama i preferencijama potrošača. Fenomen postupnog stjecanja i gubitka sposobnosti proizvoda da zadovolji potrebe potrošača povezan je s njegovim životnim ciklusom.

Osim određujućih čimbenika kao što su vrsta proizvoda, tehnički i tehnološkinapredak u području proizvodnje ili izloženost proizvoda trendovima, njegov životni ciklus se smanjuje kako društveno-ekonomski razvoj, povećanje društvenog blagostanja i intenziviranje inovacijskih procesa. Bez obzira na trajanje ovog ciklusa, u njemu se mogu izdvojiti četiri faze: uvođenje, rast, otplata i pad (ili pad), koji se razlikuju kako po kategoriji kupaca, dostižnoj razini prodaje i dobiti, tako i po specifičnostima operacije unutar pojedinačnih marketinških alata.

Formiranje strategije ovisno o fazama životnog ciklusa

1. faza - uvod. Slijedi predstavljanje i tehnički razvoj proizvoda. Proizvodna strategija poduzeća u ovoj fazi je da se proizvod plasira na tržište i ponudi na prodaju. Prodaja sporo raste, jer se proizvod tek pojavio na tržištu i kupci se s njim počinju upoznavati ili nisu ni svjesni njegovog postojanja. Međutim, usmjerava pozornost primatelja koji su inovativni i koji uživaju u riziku. Stoga je oglašavanje neophodno kako bi se potrošačima pružile informacije o proizvodu i njegovoj namjeravanoj uporabi, prednostima dostupnosti i gdje se može kupiti.

Faza 2 je rast. Strategija razvoja proizvoda u fazi rasta je faza u kojoj dolazi do intenzivnog povećanja prodaje kroz ulazak i distribuciju na ciljno tržište. Razina tržišnog prihvaćanja novog proizvoda ovisi o reakciji konkurenata koji pokušavaju ući na tržište sslične vrste koje utječu na njegov životni vijek. Proizvođači se usredotočuju na diversifikaciju proizvoda, modernizaciju, razvoj tehnologije i širenje distribucije.

Faza 3 je zrelost. Dospijeće pokriva razdoblje tijekom kojeg prodaja proizvoda dostiže vrhunac i počinje polako opadati. Razina prodaje ovisi o razmjeru potražnje, ponovljenih kupnji ovog proizvoda od strane istog kupca. Za tvrtku je ovo najprofitabilnija faza cijelog ciklusa, pa je često pokušavaju produžiti.

To se radi kroz radnje usmjerene na širenje tržišta, odnosno poticanje rasta prodaje kako na globalnom tržištu tako i u novim segmentima (sticanje novih kupaca, pronalaženje dodatne upotrebe proizvoda, povećanje učestalosti kupnje) ili proširenje proizvoda (poboljšanje pakiranja, kvalitete i usluge, diferencijacija ponude, npr. druge vrste, veličine, dodavanje drugih jedinica pod istom markom).

4. faza - odbijanje. Pad je karakteriziran smanjenjem prodaje zbog pojave novih, učinkovitijih tehnologija i trendova kojima su se okrenule preferencije potrošača. U ovoj fazi, organizacije nastoje smanjiti troškove i ojačati svoju tržišnu poziciju primjenom jedne od tri opcije strategije za poslovne proizvode:

• pokušava zadržati vodstvo, nadajući se da će konkurenti napustiti industriju ranije;
• operacija, održavanje trenutne razine prodaje i istovremeno smanjenje troškova povezanih uglavnom s promocijom i prodajom;
• povlačenje robe, koji se sastoji uzaustavljanje proizvodnje i prodaju ili preprodaju licence drugoj tvrtki.

Kada razvijate strategiju proizvoda, uvijek morate razumjeti u kojoj se fazi proizvodnog ciklusa nalazi, jer ona određuje prihvatljivo djelovanje. Iako u ranoj fazi tvrtka može odlučiti posegnuti za grupom inovatora u društvu i ponuditi im visoku cijenu, teško je očekivati da će takva strategija biti upravo u fazi zrelosti, kada je tržište žestoko konkurentno i klijent može birati između mnogih sličnih ponuda..

Osnove upravljanja

Iskustvo poduzeća pokazuje da se upravljanjem strategijom proizvoda mora pažljivo postupati. Pogotovo ako planirate ostvariti planiranu dobit.

Upravljanje proizvodima je od posebne važnosti u mnogim aspektima. Odabiru strategije proizvoda, kao i njenom daljnjem razvoju, treba prethoditi analiza situacije, čija je svrha prikupiti potrebne informacije i podvrgnuti ih detaljnoj analizi.

Primjer

Uzmite strategiju trgovine kao primjer. Prvi korak prema njegovom razvoju je odabir optimalnijeg asortimana proizvoda. Često to postaje jedna od glavnih konkurentskih prednosti prodajnog mjesta. Potrebno je uvoditi razne inovacije, izmišljati nove metode za stimuliranje kupaca, privlačeći ogroman broj kupaca.

Važno je produbiti asortiman proizvoda, učiniti ga širim, višepopularan kod kupaca. To će vam omogućiti da odredite trgovinu ili prodajno mjesto jedinstveno na tržištu.

Zaključak

Proizvodna strategija je smjer optimizacije proizvodnog asortimana tvrtke, što je najpoželjnije za postizanje maksimalnog učinka. Ovo su opcije za dugoročne strategije. Oni se odnose na asortiman, njegovu racionalnost i isplativost pojedinih proizvoda u liniji. Strategija proizvoda može odrediti smjer razvoja tvrtke u odnosu na izbor ponude svojih proizvoda na tržištu, uzimajući u obzir mišljenja kupaca.