Upravljanje kategorijama: koncept, osnove, bit i proces

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Zadnja promjena: 2023-12-17 10:29

Povećanje prodaje u maloprodaji nije teško: dovoljno je optimizirati proces kupnje i marketinga kako bi se zadovoljile potrebe potencijalnog kupca. Ovo je područje utjecaja upravljanja kategorijama - relativno nov način održavanja i računovodstva asortimana. Pogledajmo pobliže kako funkcionira.

Što je upravljanje kategorijama

Nekoć davno, u fazi formiranja moderne civilizacije, ljudi su kupovali razne stvari i predmete koji su im trebali na tržištu - za to posebno određenom mjestu na otvorenom. Na tržištu se moglo kupiti sve: od jabuka do čizama ili čak novih kolica. I nitko nije razmišljao kako rasporediti robu, koga uopće ponuditi - sve se dogodilo spontano.

U suvremenom svijetu, previše je robe da bi se kombiniralo na jednom mjestu u gradu. Samo tržište nastavlja postojati, ali u sasvim drugom kapacitetu. Sada je ovo ime cijele sfere trgovine. A sada postoji ogroman broj roba u području trgovine na malo.

Prodavci su skloni partnerstvuveliki broj marki i dobavljača u isto vrijeme i suočeni su sa zadatkom kompetentnog postavljanja robe na police svojih trgovina. Stoga je učinkovito upravljanje asortimanom i prometom postalo od velike važnosti za rad svake maloprodajne trgovine.

Pa je postalo potrebno klasificirati sve dostupne proizvode. Došlo je do podjele robe u kategorije u grupe. Sada su međusobno ujedinjeni prema svojim karakterističnim svojstvima i funkcijama. I, kao rezultat toga, pojavila se nova grana trgovine koja se zove upravljanje kategorijama - upravljanje svakom kategorijom kao zasebnom poslovnom jedinicom s vlastitim prometom, strategijama i ciljevima. Asortiman svake maloprodajne trgovine može se podijeliti na vrste. I svaki proizvod koji leži na polici trgovine može se pripisati jednoj ili drugoj kategoriji robe.

Glavni ciljevi i principi

Suština upravljanja kategorijama je stvoriti optimalan sustav interakcije između dobavljača, trgovca i kupca, što će u konačnici dovesti do povećanja prodaje.

Iz ovoga logično slijede sljedeća načela:

1. Kupac ili potrošač je glavna jedinica koja regulira promet, stoga se vrijedi usredotočiti na učinkovito formiranje, kao i maksimalno zadovoljenje njegovih potreba.
2. Glavna poslovna jedinica je određena kategorija robe. Kupnja i prodaja proizvoda mora se voditi planom razvoja koji predlaže voditelj kategorije u svim fazama: od odabiraasortiman prije sastavljanja prodajne skripte.
3. Asortiman je podijeljen u kategorije na temelju percepcije kupca i zanemarujući druge moguće klasifikacije.

Prednosti implementacije upravljanja kategorijama

U Rusiji sustav cirkulacije robe često kontroliraju različiti odjeli, kao što su nabava i prodaja. U klasičnom merchandisingu ova dva odjela vode različiti ljudi i rade za sebe. Odjel nabave odgovoran je za kvalitetu proizvoda, njegovu cijenu i širinu asortimana. I odjel prodaje - za što bržu i učinkovitiju prodaju sve kupljene robe. To često rezultira sukobom interesa. No, logika upravljanja kategorijama u maloprodaji bitno je drugačija. Odjel nabave i prodaje odgovara izravno upravitelju. Zahvaljujući njegovom planu promoviranja i stjecanja specifičnih kategorija proizvoda interakcija ovih struktura je pojednostavljena. Oni više nisu konkurenti, već partneri.

Da, i općenito, upravljanje kategorijama pokazuje se kao učinkovitiji način upravljanja kupnjom i prodajom.

Koja će trgovina imati veću prodaju? Gdje ste kupili neku robu koju je ponudio dobavljač, fokusirajući se na prednosti kupnje, i stavili je na police, vodeći se vlastitom pogodnošću? Na primjer, odjeća grupirana po marki.

Ili će se ipak bolje prodavati roba koja se kupuje na temelju zahtjeva potencijalnih kupaca i stavlja na police tako da je lakše pronaći. Nema smisla dokazivati - prodaja će biti veća u drugoj trgovini. Ovo je temeljupravljanje kategorijama.

Fape formiranja asortimana u trgovini

U sklopu upravljanja kategorijama, asortiman se formira u nekoliko faza:

1. Odaberite pojedinosti prodajnog mjesta. Na primjer, prodavaonica sportske odjeće ili dodataka prehrani ili trgovina mješovitom robom. U ovom trenutku formira se opća ideja mogućeg asortimana.
2. Razvijanje strategije trgovine na način da je moguće odgovoriti na pitanja: što prodajemo, kome, zašto, za koga je osmišljen naš asortiman. U fazi formiranja strategije važno je uzeti u obzir sve nijanse.
3. Strukturiranje asortimana je odabir potrebnog asortimana, kontaktiranje s dobavljačima, izrada plana nabave, unos robnih artikala ovisno o njihovoj kategoriji i marki. U ovoj fazi se donose odluke o tome koju marku promovirati. Treba imati na umu da ovo više nije strategija, već taktika koja može varirati ovisno o uvjetima na stvarnom tržištu koji se stalno mijenjaju.
4. Prodavanje i cijene. U ovoj fazi rješavaju se problemi s izgledom proizvoda, cijenama, načinima promocije određene robne marke.
5. Analiza i evaluacija kategorije. Analizira se učinkovitost politike cijena i asortimana. Analiza se provodi prema sljedećim pokazateljima:

• Promet.
• Profit.
• Postotak nelikvidne robe.

Štoviše, ove brojke se izračunavaju za svaku kategoriju posebno. Na temelju primljenih očitanja prilagođavaju se taktički momenti.

Formiranje kategorija u asortimanu

Vrlo važna točka koju morate razumjeti pri upravljanju asortimanom je da se kategorija formira na temelju potreba kupca i ničega drugog. Potrošači već razmišljaju u kategorijama. Kad čovjek misli da mu treba hladnjak, obično gleda hladnjake svih marki i proizvođača. A kategorija robe ovdje se može nazvati hladnjakom, a ne njegovom markom. Dakle u cijelom asortimanu trgovine.

Da biste formirali zasebne kategorije proizvoda, morate slijediti sljedeći algoritam:

• Odaberite klasu proizvoda.
• Kombinirajte sve proizvode prema nekim širokim kriterijima: od čega je napravljen, kome je namijenjen
• Identificirajte ciljne skupine kupaca i proučite njihove osnovne potrebe.

Dopušteno je podijeliti robu na standardni način prema sličnosti proizvodnje i uporabe. U ovom slučaju možete dobiti kategorije kao što su: sapun, šampon, gel za tuširanje, kruh, svježi sir, kava. Također možete podijeliti kategorije prema principu za koji se koristi. Na primjer, roba za rekreaciju, ribolov, određenu vrstu kreativnosti.

Gotovo svaka kategorija može se podijeliti u podkategorije prema svojstvima koja su važna za kupca (npr. svi šamponi se mogu razvrstati u proizvode za suhu, masnu ili normalnu kosu) i rasporediti u skladu s ovom podjelom. U tom slučaju, kupcu će biti lakše navigirati. Gelovi za tuširanje se mogu podijeliti na mirise. Istodobno, isti prašak za pranje najvjerojatnije je bolje sortirati ne po aromi, već pometodom pranja.

Kategorije se mogu odvojiti korištenjem marketinškog istraživanja, promatranjem kupaca u trgovini i korištenjem prodajnih pomoćnika koji su u čestom kontaktu s kupcima i poznaju njihove osnovne potrebe.

Struktura kategorije, stablo odluka o kupovini

Kupac odlazi u trgovinu za određenu kategoriju. Klasični popis za kupovinu, na primjer, u trgovini izgleda ovako:

• kruh.
• Kobasica.
• mlijeko.
• Pivo.
• Sjeme.

I već u trgovini, kupac je pred izborom. Kakav kruh treba kupiti? Raž, pšenica, narezana, cijela. Kakvo mlijeko: 6% masti ili 3,5? Kakva kobasica? Kuhano, dimljeno?

Svi ovi kriteriji odabira postaju potkategorije proizvoda, koje se mogu klasificirati prema sljedećim karakteristikama:

• Korisnik proizvoda. Primjerice, odjeća može biti ženska, muška ili dječja. Potonji je pak podijeljen na stvari za dječake ili djevojčice.
• Oblik i stil. Haljina može biti ravna ili pripijena, sapun može biti kvrgav ili tekući i tako dalje.
• Boja.
• Veličina. Na primjer, odjeća. Ili, na primjer, posteljina: jednokrevetna, poluspavaća ili dvokrevetna.
• Materijal proizvodnje. Vinilne ili papirnate tapete. Jakna kožna, krpa, antilop.
• Okus ili miris. Gel za tuširanje s mirisom jagode ili čokolade. Sok od naranče ili više voća.
• Cijena.
• Zemlja podrijetla. U buticima se često može vidjeti da su vina raspoređena po ovom kriteriju.
• Također, ovisno o specifičnostima, kategorije se mogu podijeliti na neke druge kriterije.

Potrošač bira na temelju nekoliko gore navedenih kriterija. Algoritam konačnog određivanja u kupnji kupca naziva se stablo odluke o kupnji.

Svojstva kategorije

Kako biste ispravno podijelili proizvod u kategorije, važno je znati kupovna svojstva:

• Rigidnost - spremnost klijenta da odbije kupnju proizvoda određene kategorije, ako ne postoji nijedna vrsta koja mu je draža. Najčešće, što je proizvod skuplji, to je jača krutost: u ovom slučaju kupac se može vezati za vrstu proizvoda, za marku, za određena svojstva. Na primjer, ako je došao po Iphone X određene boje i s određenom količinom ugrađene memorije, onda želi otići s tim konkretnim proizvodom. Kategorije drugog cjenovnog segmenta bit će nepoželjne za određenog kupca. I to ne samo po marki, već i po drugim karakteristikama. Na primjer, ako kupac voli zeleni čaj, onda neće kupiti crni. Ili ako voli crno vino, malo je vjerojatno da će kupiti bijelo čak ni iste marke ili marke.
• Upravljivost kategorije je mogućnost njezina širenja i sužavanja. Prva opcija je potrebna kada se unutar nje nalazi previše robnih stavki. U ovom slučaju podijeljen je u nekoliko potkategorija. Sužavanje je suprotno, uključivanje jednogkategoriju u drugu, nadopunjujući je srodnim proizvodima.
• Životni ciklus kategorije je vremenski period tijekom kojeg se kategorijom trguje na tržištu. Životni ciklus ima nekoliko faza: uvođenje proizvoda na tržište, rast, zrelost i pad.

Svaka kategorija ima takav ciklus. Tipičan primjer bi bili audio kazetofoni, čiji je životni ciklus započeo oko 1980-ih, kada su se kompaktne kasete s glazbom počele naširoko komercijalizirati. Razdoblje rasta pada na devedesete, a razdoblje zrelosti na dvije tisućinke. Pad je započeo masovnom pojavom CD-a i računalne tehnologije.

Uravnotežen asortiman na prodajnom mjestu

Trebali biste sami odrediti, opet na temelju preferencija potencijalnog kupca, kako uravnotežiti svu raznolikost proizvoda na policama vaše trgovine.

• Širina asortimana - ukupan broj kategorija proizvoda u trgovini. Može se razlikovati ovisno o namjeni utičnice, njenom području i mjestu. Na primjer, u malom štandu s hranom u blizini kuće može biti oko 15-30 kategorija. A u velikom hipermarketu ima ih na stotine.
• Dubina raspona - ukupan broj stavki unutar svake kategorije. Na primjer, običan kruh, štruca, narezana štruca i raženi kruh. Ili u trgovini s priborom, dubina kategorije "torbice" mjerit će se brojem modela predstavljenih zasebno.

Uravnotežen asortiman - optimalan omjer za kupcadubina i širina raspona. Ovisno o namjeni trgovine i ulozi svake kategorije, saldo može biti različit

Uloge kategorija i njihova klasifikacija

Ovisno o vrsti proizvoda, svakoj kategoriji može se dodijeliti jedna od četiri uloge.

• Privilegirana uloga su glavni proizvodi trgovine na koje se fokusiramo na prodaju. To je temelj asortimana trgovca koji formira percepciju potrošača i cijene prodajnog mjesta. Ove kategorije su najkonkurentnije, pa je za njih potrebno održavati odgovarajuće cijene: prosječne za tržište ili, ako je moguće, niže. Sukladno tome, ove kategorije pokazuju veliki promet, ali relativno nisku dobit.
• Uloga pogodnosti dodijeljena je srodnim proizvodima koji nadopunjuju asortiman trgovine. Ove kategorije povećavaju promet, u pravilu imaju visoku maržu. U isto vrijeme, kupac stječe dojam da je prodajno mjesto univerzalno za bilo koju kupnju.
• Sezonska uloga dodjeljuje se kategorijama koje imaju izraženu sezonalnost u prodaji. Sanjke, kupaći kostimi, krema za sunčanje, božićne igračke i još mnogo toga. Ovi proizvodi također pomažu u oblikovanju ideje prodajnog mjesta kao odredišta za kupnju na jednom mjestu. Istovremeno, tijekom sezone donose veliku zaradu, a izvan sezone prodaja je minimalna ili nula.

Uloga odredišta može se dodijeliti nekoj neobičnoj, originalnoj robi koja još nije predstavljena u drugim prodajnim mjestima. Takvi proizvodi mogu postati"vrhunac" trgovine, privlačeći protok kupaca. Pritom, kategorije u ulozi destinacije ne traju dugo, jer ih trgovine konkurenata vrlo brzo primjećuju i stavljaju na vlastite police. U tom slučaju se mijenja uloga proizvoda

Također, sve se kategorije mogu podijeliti u faze životnog ciklusa

• Spavači su kategorije čija prodaja i distribucija opadaju, ali u isto vrijeme postoji potencijal za rast i razvoj. Ovdje je važno istaknuti ključne proizvode u kategoriji, ukloniti proizvode s niskim prometom i maržom, ostavljajući samo marginalne proizvode i proizvode u opticaju.
• Obećavajuće - kategorije koje još nisu jako popularne, ali dobro rastu i razvijaju se. Ovdje je potrebno uravnotežiti sastav kategorije u skladu s tržišnim trendovima, po mogućnosti smanjiti cijenu ključnih proizvoda. Možete dodati povezane proizvode. Maksimalno povećajte prostor na polici na razini ove kategorije.
• Dumljivo - ovo su kategorije u teškom stanju, potrebna im je neka vrsta obnove kako bi se povećao interes za prodaju. Unutar jedne trgovine to možda neće biti moguće. Stoga biste se trebali ograničiti na ključne proizvode i smanjiti resurse dodijeljene kategorijama ove uloge.
• Pobjednici su kategorije koje se dobro razvijaju, njihova prodaja i distribucija rastu. Ovdje je važno nastaviti dosadašnju politiku, promptno rješavati sve nastale probleme s nabavom i logistikom te pratiti opsežnu zastupljenost robe na polici.

Ovisno o ulozi, odnosno, upravitelj dodjeljuje kategorije prioriteta za određenutrgovina.

Kontrolni popis za kategorizaciju

Prema tome, uzimajući u obzir sve gore navedeno, možete kreirati kontrolni popis upravitelja kategorije.

• Poznavanje svih karakteristika i trendova kategorije za koju je odgovoran.
• Razumijevanje općih načela određivanja cijena i marketinga.
• Edukacija iz područja marketinga, sveučilišta, te dodatno obrazovanje u području upravljanja kategorijama bit će prednost: tečajevi naprednog usavršavanja.
• Dostupnost kompetencija potrebnih za donošenje odluka o trgovini.
• Analitičko razmišljanje.

Naravno, ovo nije potpuni popis, ali možete dodati nešto svoje, na temelju specifičnosti svake određene trgovine.

Općenito, primjenom aritmetike upravljanja kategorijama, možete značajno povećati promet i dobit bilo koje trgovine.

Vrijedi razumjeti da je ovo kontinuiran proces, uzimajući u obzir trendove suvremenog tržišta koji se stalno mijenjaju. Upravljanje asortimanom, analizu i prilagodbu postojećeg stanja treba provoditi kontinuirano, tada će se moći govoriti o razvoju i širenju poslovanja.