Kako stvoriti jedinstvenu prodajnu ponudu? Primjer

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Zadnja promjena: 2023-12-17 10:29

Na suvremenom tržištu roba i usluga nitko se neće iznenaditi da ste najbolji. Da biste se natjecali s drugim tvrtkama, morate biti ne samo najbolji, već i jedinstveni. Tek tada će se moći govoriti o povećanju broja kupaca. Jedinstvena prodajna ponuda nešto je o čemu trgovci mnogih tvrtki i tvrtki razbijaju glavu. Danas ćemo pogledati ovaj koncept i naučiti kako sami stvoriti USP.

Najvažnije

U svakom poslu, USP (ili jedinstvena prodajna ponuda) je najvažnija stvar. Nema USP, nema prodaje, nema profita, nema posla. Možda malo pretjerano, ali općenito, tako je.

Jedinstvena prodajna ponuda (poznata i kao ponuda, USP ili USP) obilježje je poslovanja. Istodobno, nije važno što točno osoba radi, treba postojati prepoznatljiva karakteristika. Ovaj izraz se odnosi na razliku koju konkurenti nemaju. Jedinstvena ponuda daje klijentuneke koristi i rješava problem. Ako USP ne riješi problem klijenta, onda je to samo ekstravagantno ime - nezaboravno je, zvuči lijepo, ali ne utječe mnogo na stopu konverzije.

Jedinstvena prodajna ponuda trebala bi se temeljiti na dvije najvažnije riječi - "korist" i "drugačije". Ova bi se ponuda trebala toliko radikalno razlikovati od konkurencije da će bez obzira na doprinos klijenta odabrati upravo onu tvrtku koja ima dostojan USP.

USP i Rusija

Prije početka glavnog jela želio bih se usredotočiti na domaći marketing. U Rusiji je problem odmah vidljiv – svi žele biti najbolji, ali nitko ne želi biti jedinstven na svoj način. Odatle dolazi glavni problem – tvrtke odbijaju kreirati jedinstvene prodajne ponude. Kada pokušaju nadmašiti konkurenta koji je stvorio USP, na kraju dobiju nešto između privlačne fraze i značajke proizvoda ili usluge.

Uzmimo, na primjer, jedinstvenu prodajnu ponudu koja se nalazi u portfeljima nekih copywritera:

• Najbolji autor.
• Savršeni tekstovi.
• Glavna olovka i riječ, itd.

Ovo uopće nije USP, već primjer kako se ne reklamirati. Svatko ima svoj koncept idealnog teksta, riječ “najbolji” može se upotrijebiti ako to potvrđuju brojčani podaci i stvarne karakteristike, a čini se da je postojao samo jedan “majstor pera i riječi”, Bulgakov. Radni USP-ovi izgledaju vrlo različito:

• Brzocopywriting - bilo koji tekst unutar 3 sata nakon uplate.
• Besplatne konzultacije za poboljšanje za svakog klijenta (molimo ispunite prema potrebi).
• Besplatne slike za članke iz komercijalnih fotografija itd.

Ovdje iza svake ponude stoji korist koju klijent stječe zajedno s autorom. Kupac se usredotočuje na ono što mu je potrebno uz artikl: slike, konzultacije ili kvalitetnu i brzu izvedbu. No od "najboljeg autora" ne zna se što očekivati. U poslu sve funkcionira potpuno isto.

Varieties

Po prvi put, američki oglašivač Rosser Reeves govorio je o stvaranju jedinstvene prodajne ponude. Uveo je koncept USP-a i istaknuo da je ovaj koncept učinkovitiji od reklamnih oda, gdje nije bilo specifičnosti.

Rekao je da snažna prodajna ponuda pomaže:

• Odvojite se od konkurencije.
• Istaknite se među sličnim uslugama i proizvodima.
• Steknite lojalnost ciljane publike.
• Povećajte učinkovitost reklamnih kampanja stvaranjem učinkovitih poruka.

Uobičajeno je razlikovati 2 vrste trgovačkih ponuda: istinite i lažne. Prvi se temelji na stvarnim karakteristikama proizvoda, kojima se konkurenti ne mogu pohvaliti. Lažna prodajna ponuda je izmišljena jedinstvenost. Na primjer, kupcu se daju neobične informacije o proizvodu ili se prezentiraju očite prednosti iz drugog kuta. To je neka igra riječi.

Danas obdariti proizvod nekim jedinstvenimkarakteristike su teške, pa se lažni USP koristi sve češće.

Kvalitetna prodajna ponuda. Glavni kriterij

Prema konceptu R. Reevesa, kriteriji za kvalitetnu trgovinsku ponudu su:

• Poruka o konkretnoj koristi koju će osoba dobiti kupnjom proizvoda tvrtke.
• Ponuda se razlikuje od svih dostupnih u ovom segmentu tržišta.
• Poruka je uvjerljiva i laka za pamćenje ciljne publike.

U oglašavanju, jedinstvena prodajna ponuda je osnova, stoga mora u potpunosti zadovoljiti potrebe kupaca. Svaka poruka treba zvučati korist, vrijednost i korist, ali, osim toga, potrebni su razumljivi argumenti kako bi klijent jasno shvatio zašto proizvod koji ga zanima treba kupiti ovdje, a ne negdje drugdje.

Koraci

Pa kako stvoriti jedinstvenu prodajnu ponudu? Ako ne razmišljate previše, ovaj zadatak se čini kreativnim i uzbudljivim, ali i prilično lakim. No, kako je praksa pokazala, USP je primjer iznimno racionalnog i analitičkog rada. Smisliti nešto otmjeno i proći to kao jedinstvenu ponudu je kao tražiti crnu mačku u mračnoj sobi. Nemoguće je pogoditi koji će koncept funkcionirati.

Da biste dobili dostojan primjer jedinstvene prodajne ponude, potrebno je puno istražiti: osim tržišta, niše i konkurenata, proučiti sam proizvod - od tehnologije proizvodnje do vodenog žigana paketu. Razvoj se sastoji od nekoliko faza:

1. Razdijelite ciljnu publiku u podgrupe prema određenim parametrima.
2. Odredite potrebe svake od ovih grupa.
3. Odaberite atribute pozicioniranja, odnosno odredite što će točno u promoviranom proizvodu pomoći u rješavanju problema ciljane publike.
4. Opišite prednosti proizvoda. Što će potrošač dobiti ako ga kupi?
5. Na temelju primljenih ulaznih podataka izradite USP.

Scenariji

Kao što vidite, ovo je prilično mukotrpan proces, gdje je potrebno koristiti sve analitičke vještine. Tek nakon što je kompletna analiza dovršena, možete krenuti u potragu za ključnom idejom i tek nakon toga početi kreirati prodajni prijedlog.

Ovaj se zadatak može pojednostaviti korištenjem vremenski testiranih i iskusnih scenarija:

1. Naglasak na jedinstvenoj karakteristici.
2. Novo rješenje, inovacija.
3. Dodatne usluge.
4. Pretvorite slabosti u prednosti.
5. Riješi problem

Jedinstvenost + inovacija

Sada malo više o skriptama. Što se tiče prvog scenarija "Jedinstvenost", on će odgovarati samo onim proizvodima ili uslugama koji su uistinu jedinstveni i nemaju konkurenciju. U ekstremnim slučajevima, ova se značajka može stvoriti umjetno. Mogućnost jedinstvene prodajne ponude (USP) može biti potpuno neočekivana. Primjerice, tvrtka koja se bavi proizvodnjom čarapa i čarapa izašla je na tržište sa zanimljivom ponudom - prodavali su komplet od tri čarape, a USP je obećao da će riješiti vjekovni problem.problem s nedostatkom čarapa.

Što se inovativnosti tiče, vrijedi proglasiti rješenje problema na nov način. Na primjer, "Inovativna formula osvježivača će ubiti 99% klica i ispuniti sobu svježim mirisom."

Dobrote i nedostaci

Treći scenarij fokusira se na dodatne privilegije. Ako su svi proizvodi na tržištu isti i imaju gotovo identične karakteristike, onda morate obratiti pozornost na dodatne bonuse koji će privući posjetitelje. Na primjer, trgovina za kućne ljubimce može pozvati kupce da uzmu mačiće ili štence na 2 dana kako bi bili sigurni da će se smjestiti s obitelji.

Nedostatke proizvoda također možete pretvoriti u svoju korist. Ako se mlijeko čuva samo 3 dana, onda s praktične točke gledišta nije isplativo, a kupac vjerojatno neće obratiti pozornost na to. S obzirom na to, može se reći da se tako malo skladišti zbog 100% prirodnosti. Priliv kupaca je zajamčen.

Rješavanje problema

No, najlakša opcija je riješiti probleme potencijalnih potrošača. To se može učiniti pomoću formule (da, kao u matematici):

1. Potreba za ciljnom publikom + rezultat + jamstvo. U oglasu bi primjer jedinstvene prodajne ponude mogao zvučati ovako: "3000 pretplatnika u jednom mjesecu ili ćemo vam vratiti novac."
2. TA + Problem + Rješenje. "Pomaganje ambicioznim tekstopiscima da pronađu klijente s dokazanim marketinškim strategijama."
3. Jedinstvena karakteristika + potreba. “Ekskluzivni nakit će naglasiti ekskluzivnoststil.”
4. Proizvod + ciljana publika + problem + korist. « Uz audio lekcije "Polyglot" možete naučiti bilo koji jezik na konverzacijskoj razini za mjesec dana i bez sumnje otići u zemlju svojih snova.

Neodređeni trenuci

Kako bi USP radio, postoji još nekoliko nijansi na koje morate obratiti pažnju prilikom izrade. Prvo, klijent mora razumjeti problem koji proizvod rješava i mora ga htjeti riješiti. Naravno, možete ponuditi sprej od "brainsniffs" (zar nije problem?!), ali kupac će puno aktivnije potrošiti na običnu kremu protiv komaraca i krpelja.

Drugo, predloženo rješenje bi trebalo biti bolje od onoga što je ciljana publika koristila prije. I treće, svaki klijent mora izmjeriti, osjetiti i procijeniti rezultat.

Još par savjeta

Prilikom izrade USP-a najracionalnije je koristiti Ogilvyjev savjet. Radi u oglašavanju dugi niz godina i točno zna kako tražiti USP. U svojoj knjizi O oglašavanju spomenuo je sljedeće: velike ideje dolaze iz podsvijesti, pa se ona mora ispuniti informacijama. Napuniti mozak do krajnjih granica svime što se može odnositi na proizvod i nakratko isključiti. Sjajna ideja doći će u najneočekivanijem trenutku.

Naravno, u članku je već spomenuta analitika, ali ovaj savjet ne proturječi onome što je već predloženo. Često se događa da nakon provedenih stotina analitičkih procesa marketer ne može pronaći niti jednu i jedinstvenu poveznicu koja će promovirati proizvod na tržištu. Upravo u ovim trenucima kadamozak obrađuje informacije, morate se odmaknuti od stvarnosti. Kao što pokazuje praksa, vrlo brzo će osoba vidjeti taj neuhvatljivi USP koji je bio na samoj površini.

Također je vrlo važno obratiti pažnju na one male nijanse koje natjecateljima nedostaju. Svojedobno je Claude Hopkins primijetio da pasta za zube ne samo da čisti zube, već i uklanja plak. Tako se u reklamnoj zajednici pojavio prvi slogan, da pasta za zube uklanja plak.

I nemojte se bojati zauzeti nestandardne pristupe rješavanju problema. Marketeri TM "Twix" jednostavno su podijelili čokoladicu u dva štapića i, kako kažu, idemo.

Obrana ideje

Jedinstvena prodajna ponuda ne pada u umove marketinških stručnjaka niotkuda. To je rezultat dugotrajnog, usredotočenog i vrijednog rada, koji, inače, mogu iskoristiti i natjecatelji.

Prije nekoliko desetljeća intelektualno vlasništvo bilo je neraskidivo povezano sa svojim nositeljem. Odnosno, ako je jedna tvrtka uvela uspješan USP, druga nije ni pogledala u smjeru ove reklame. Danas su se stvari donekle promijenile: menadžeri mogu jednostavno koristiti ideju konkurencije za svoje potrebe.

Stoga je postojala potreba za stvaranjem patenata. To su dokumenti koji potvrđuju pravo vlasnika na isključivo korištenje rezultata svojih aktivnosti. Izumi se ovdje shvaćaju kao proizvodi ili metode za rješavanje određenog problema. Zauzvrat, sama "jedinstvena prodajna ponuda".snažan je poticaj za inovacije. Predmet oglašavanja ovdje je prednost koju konkurenti ne primjećuju, a kupci percipiraju. Zaštita patenta za jedinstvene prodajne ponude kod nas praktički nije razvijena, ali u razvijenijim društvima svaka promocija je zaštićena od plagijata.

Dakle, da biste bili uspješni, morate biti jedinstveni, jedinstveni dobavljač traženih proizvoda koji su u svakoj trgovini, ali najbolji u ovoj tvrtki.