Odanost kupaca jeOpis procesa, pokazatelji i koraci

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Zadnja promjena: 2023-12-17 10:29

U uvjetima velike konkurencije između proizvođača roba i usluga, potrošač postaje ključna figura, a marketinške tehnologije dolaze do izražaja. Oni su povezani s takvim konceptom kao što je lojalnost kupaca. To je osnova koja doprinosi rastu prodaje, formiranju pozitivnog imidža poduzeća, povećanju njegove konkurentnosti.

Odanost kupaca - je li to modna marka ili prava osnova za uspjeh?

Istraživači su uspjeli dokazati da novi kupac tvrtku košta nekoliko puta više od onoga koji je već obavio kupnju i spreman je nastaviti suradnju - i to zbog njihove odanosti.

U marketingu, lojalnost kupaca je lojalnost, predanost određenoj tvrtki, brendu, proizvodu. Prvi pokušaji da se postigne takav stav od strane kupaca učinjeni su prije gotovo stotinu godina u Sjedinjenim Državama. Međutim, ovaj je proces procvjetao u razvijenim zemljama u posljednjim desetljećima 20. stoljeća.

Zapadni trgovci povezivali su lojalnost kupaca s fokusom na kupca tvrtke, s pravom vjerujući da su to dvije strane istog novčića. Programi zadržavanja kupaca izgrađeni su kako bi zadovoljili specifične potrebe ciljnih skupina - i to je dovelo do željenog rezultata: udio vjernih kupaca je rastao, profit tvrtke se povećavao.

U 21. stoljeću marketing lojalnosti počeo je dobivati popularnost među ruskim proizvodnim i trgovačkim tvrtkama. To je bilo zbog promjene ekonomske situacije u zemlji: domaća industrija je počela raditi, stvarni prihodi stanovništva su se povećali, a efektivna potražnja porasla. A sada, usredotočujući se na zapadno iskustvo, ruska poduzeća počela su provoditi gotove programe koji su se dobro dokazali u razvijenim zemljama. Ali nisu svi postigli konačni cilj i nije uvijek zabilježen značajan porast lojalnosti kupaca.

Nedostatak učinka ovih programa nije posljedica njihove neučinkovitosti. Razlozi leže u drugoj ravni: tvrtke nisu proučavale svoje potrošače, nisu razumjele svoje prioritete pri kupnji i nisu motivirale osoblje da pruži kvalitetnu uslugu korisnicima.

Portret vjernog kupca

Tvrtka bi se u svojim aktivnostima trebala fokusirati na ciljanu publiku – one ljude koji će biti zainteresirani za ponuđenu robu ili uslugu. Međutim, samo neki kupci mogu postati vjerni kupci. Njihove glavne karakteristike su:

• Zadovoljstvo suradnjom/kupnjama;
• dobronamjeran odnos prema tvrtki, prema njenim proizvodima;
• izgradnja pozitivne slike organizacije u privatnom razgovoru ili društvenim medijima;
• Redovne kupnje;
• lojalnost tvrtki kada se pojave konkurenti sa sličnim ponudama.

Iz navedenih kriterija nameće se zaključak: redoviti kupac je onaj koji povremeno kupuje u tvrtki; Loyal je kupac koji dobiva zadovoljstvo redovitim kupovinama u ovoj tvrtki. Dosljednost ima racionalne korijene i temelji se na povoljnoj lokaciji trgovine/tvrtke, niskim cijenama, stalnim popustima i visokoj kvaliteti robe. Odanost kupaca njegovo je ponašanje povezano s emocionalnom komponentom. Nastaje kao odgovor na prijateljsku i brzu uslugu, brzo rješavanje problema, pažnju na potrebe kupca.

Čimbenici izgradnje lojalnosti

Potencijalni kupci u ponuđenim proizvodima žele vidjeti skup određenih karakteristika - visoku kvalitetu, široku paletu mogućnosti korištenja, novost, optimalnu cijenu itd. Uz to očekuju pozitivan stav tvrtke prema sebi i svojim problemima povezanim s nabavom i potrošnjom dobara.

Zadatak menadžmenta je proučavanje potreba, zahtjeva koji utječu na lojalnost kupaca. To će odrediti glavne čimbenike koji pridonose formiranju lojalnosti kupaca. Praktično iskustvo pokazuje da ti čimbenici uključuju:

• prioriteti kvalitete tvrtke;
• širina asortimana;
• mogućnost naručivanja (proizvodnje) robe koja nije u katalogu;
• pozitivno korisničko iskustvo s osobljem tvrtke prilikom narudžbe;
• fleksibilni sustav popusta i bonusa;
• povezane usluge koje zahtijeva kupac (dostava, uključujući besplatnu; postavljanje, ugradnju složene opreme; pakiranje ili prerada proizvoda, itd.);
• uspjeh, slava tvrtke, njezino sudjelovanje u društveno značajnim projektima.

Ovo nije potpuni popis čimbenika lojalnosti, budući da se kupci razlikuju u svojim idejama o idealnom prodavaču ili proizvođaču. Kako bi se razumjeli prioriteti kupaca, preporučljivo je povremeno provoditi ankete u ciljnoj skupini. Samo u tom slučaju možete razumjeti što je kupcu najvažnije - popusti, karakteristike asortimana, dodatne usluge ili prirodu odnosa u lancu "kupac - zaposlenik tvrtke".

Bodovi vjernosti

Posvećenost kupca određenoj tvrtki može se mjeriti korištenjem raznih tehnika. Glavni pokazatelj lojalnosti kupaca je NPS (Net Promoter Score) indeks, koji je predložen tek početkom 21. stoljeća.

Njegova bit leži u činjenici da klijent mora odlučiti koliko vjeruje tvrtki, brendu ili proizvodu, koliko je siguran u njih, kako bi ga preporučio svojim najboljim prijateljima i bliskim rođacima. Odgovor se bira od najmanje vjerojatne preporuke (1 bod) do najvjerojatnije preporuke (10 bodova).

Indeks lojalnosti kupaca razlikuje tri vrste potrošača:

• kritičar/zlobnik - nezadovoljan kupac koji ostavlja loše kritike (vjerojatnost preporuke voljenima - od 1 do 6 bodova);
• neutralno - kupac je zadovoljan suradnjom, ali općenito ne pokazuje aktivnost preporuke (od 7 do 8 bodova);
• lojalni klijent (koji se naziva i promotor) - zadovoljan klijent koji preporučuje organizaciju svojoj rodbini i prijateljima (od 9 do 10 bodova).

Na temelju rezultata ankete izračunava se NPS - lojalnost kupaca kao udio promotora u ukupnom broju ispitanika.

Još jedan, ne manje važan, pokazatelj lojalnosti kupaca je razina njihovog odljeva. Ona je jednaka omjeru kupaca koji su odbili suradnju (kupnje) prema ukupnom broju kupaca za godinu. Stopa ponovne kupnje izračunava se na temelju broja kupnji određene robne marke na ukupno 10 kupnji.

Razine i faze izgradnje lojalnosti kupaca

Marketeri identificiraju tri rastuće razine lojalnosti, a to su: zadovoljstvo kupnjom, predanost određenoj robnoj marki, izgradnja partnerstva između klijenta i organizacije.

Formiranje lojalnosti potrošača podrazumijeva sljedeće faze razvoja lojalnosti kupaca:

1. Privlačenje pažnje potencijalnih kupaca oglašavanjem na proizvodima ili uslugama tvrtke.
2. Pratite novog klijenta sau trenutku kupnje, korištenje sustava popusta.
3. Rad s redovitim kupcima na temelju stvaranja dodatne emocionalne vrijednosti povezane s ponovljenim kontaktima. Važni su znakovi pažnje, mali pokloni. Treba istražiti razloge upornosti.
4. Održavanje visoke kvalitete proizvoda i usluga tvrtke, proučavanje i zadovoljavanje potreba kupca kako bi se on pretvorio u kategoriju pristalica.

U prvoj fazi kupac saznaje za postojanje proizvoda (usluge) sa željenim karakteristikama, a stvara i sliku proizvoda. Ako je pozitivan, onda je kupnja izvršena. Da bi lojalnost nastala, potrebno je ispuniti stečena očekivanja.

Druga i treća faza obilježene su činjenicom da polažu i konsolidiraju ideju organizacije i njenog odnosa prema kupcima. Četvrti objedinjuje, cementira sve pozitivno što je ranije ponuđeno klijentu.

Glavni pristupi izgradnji lojalnosti kupaca

Postoji nekoliko osnovnih pristupa koji vam omogućuju stvaranje vjernog kupca. Najčešći su sljedeći:

• stimulacija potrošnje, usmjerena na stalno proučavanje potražnje ciljanih kupaca i razvijanje prijedloga koji joj najbolje mogu zadovoljiti;
• diferencijacija ponude, koja omogućuje stvaranje jedinstvene vrijednosti za proizvod ili uslugu za klijenta i izdvajanje od konkurencije, na primjer, korištenjem novih tehnologija;
• prepoznavanje kupaca koji mogu biti najvjerniji i izgradnja programa dugoročne suradnje s njima;
• podizanje prepreka za promjenu s programima vjernosti.

Ovi pristupi su međusobno povezani. Dakle, najsavršeniji program vjernosti neće funkcionirati ako se kupcu nude proizvodi koji mu nisu zanimljivi, koji za njega nisu traženi. Kada se marka ističe među sličnima, razlikuju se po kvaliteti, posebnim korisnim svojstvima, tada će broj njezinih pristalica samo rasti.

Programi vjernosti

Program vjernosti kombinacija je različitih marketinških aktivnosti. Omogućuje vam da potaknete kupčevu predanost kako samoj tvrtki tako i njenim proizvodima, deklariranim životnim vrijednostima. To dovodi ne samo do ponovnih kupnji, već i do održavanja pozitivne slike organizacije od strane potrošača.

Najčešći su bonus programi koji omogućuju dobivanje bodova prilikom kupovine. Kada se nakupi određena količina njih, mijenjaju se za neku robu odgovarajuće vrijednosti. Neke napredne strane tvrtke dodjeljuju bodove za zdrav način života, njegovu promociju na društvenim mrežama na temelju osobnog primjera.

Ponekad se uzima u obzir iznos kupnje; kada dosegne unaprijed određeni prag, dat će vam pravo na besplatnu dostavu, sudjelovanje u dobitnoj lutriji, prioritetni pristup novim proizvodima, povećanje postotka popusta iitd.

Umjesto zaključka: glavna pravila za stvaranje vjernog kupca

Glavni pokazatelj lojalnosti kupaca je njihova odanost tvrtki, brendu. Stoga je pri izradi mjera za njegovo formiranje potrebno uzeti u obzir sljedeća jednostavna pravila:

• ponuđeni proizvod ili usluga moraju u potpunosti odgovarati kupčevoj zamisli o njihovoj kvaliteti, karakteristikama, prednostima;
• ponašanje osoblja mora biti orijentirano na kupca - prijateljsko, korisno, usmjereno na rješavanje problema korisnika;
• treba odabrati program vjernosti koji osigurava materijalnu korist od redovite kupnje (ušteda novca) i moralno zadovoljstvo kupljenom robom i uslugama (prestižna marka je standard kvalitete; kupnja proizvoda od tvrtke koja brine o zaštiti okoliša okoliš, itd.).

Ovaj pristup će donijeti rezultate u obliku primjetnog sloja lojalnih kupaca koji mogu povećati profit organizacije i ojačati njezin pozitivan imidž.