Glavna klasifikacija potrošača i karakteristike kupaca

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Zadnja promjena: 2023-12-17 10:29

Potrošač je ključni koncept marketinga. Pozicioniranje robe i usluga temelji se na proučavanju njegovih karakteristika i ponašanja, donose se sve marketinške odluke. Stoga je pitanje razvrstavanja potrošača na tržištu jedno od najvažnijih za trgovca. Mora razumjeti na koje je skupine podijeljena ciljana publika promoviranog proizvoda kako bi ispravno izgradio komunikaciju. Razgovarajmo o osnovnim načelima razvrstavanja grupa potrošača, kako se karakteriziraju i kako se proučavaju.

koncept potrošača

Zakon o zaštiti potrošača daje generaliziranu definiciju ovog koncepta. Potrošač je osoba koja namjerava kupiti proizvod ili uslugu kako bi zadovoljila svoje potrebe ili potrebe svog kućanstva. Uglavnom, svi ljudi mogu bitipotrošači. Čim osoba ima namjeru nešto kupiti, odmah postaje potrošač.

Budući da je moderna civilizacija potrošačko društvo, moguće je izjednačiti pojmove osobe i potrošača. Istodobno, ova osoba mora imati namjeru koristiti robu samo za zadovoljavanje osobnih potreba. Čim nešto namjerava kupiti za profit, za organiziranje posla, prestaje biti potrošač. Stoga se sva tržišta mogu podijeliti u dvije grupe:

• B2C je posao za klijenta, gdje se bavimo potrošačima;
• B2B - posao za posao, gdje potpuno drugačija motivacija postaje pokretačka snaga kupca.

Tradicionalno, klasifikacije potrošača uzimaju u obzir samo one ljude koji kupuju robu ili usluge za vlastitu potrošnju.

Potrošački atributi

Sve glavne klasifikacije potrošača temelje se na osnovnim karakteristikama osobe. Prije svega, to su potrebe. Ovo je najvažniji potrošački atribut.

Potreba je nedostatak nekih resursa potrebnih za puni život osobe. Uvijek je povezana s tjelesnom ili psihičkom nelagodom, što osobu prisiljava da uloži napore da je zadovolji, odnosno da ukloni manjkavu, neugodnu situaciju. Poznati psiholog A. Maslow podijelio je potrebe u sljedeće skupine:

• Fiziološki. To su potrebe koje naše tijelo doživljava kako bi dobro funkcioniralo: glad,žeđ, san.
• Potreba za sigurnošću. Osoba nastoji izbjeći prijetnje životu i zdravlju. Instinkt za samoodržanjem dolazi u mnogim oblicima, od izbjegavanja fizičkih rizika do nastojanja da se osigura određeni životni standard (zona udobnosti).
• Društvene potrebe. Osoba ne može postojati izvan društva, pa treba uspostaviti veze, zauzeti određeni položaj u društvu.
• Potreba za poštovanjem. Osoba želi da drugi prepoznaju njegovu važnost, stoga nastoji postići uspjeh.
• Potreba za samoostvarenjem. Najviša potreba povezana je s tim da osoba želi izraziti sebe i svoj potencijal u nekim rezultatima svoje djelatnosti.

Potrebe Maslowa su raspoređene u obliku piramide, jer osoba prvo počinje zadovoljavati fiziološke potrebe, a zatim počinje razmišljati o duhovnim potrebama. Ova ideja danas ne izaziva jednoznačnu podršku među istraživačima, ali je općenito točna.

Na temelju teorije potreba, potrošač ima tako važan atribut kao što je motivacija. Da bi zadovoljio svoje potrebe, osoba mora izvršiti neke radnje, traži različite prilike, to se može nazvati motivacijom za aktivnost.

Također, atributi potrošača su čimbenici koji utječu na njegovo ponašanje. To mogu biti društveni, kulturni, grupni čimbenici. Također, potrošač ima skup psiholoških i socio-demografskih karakteristika. Svi ovi atributi postaju osnova zaizgradnja različitih klasifikacija tipova potrošača.

Karakteristike kupaca

U građanskom pravu postoji koncept kupca. Odnosi se na jednu od strana u transakciji. Kupac je fizička ili pravna osoba koja kupuje bilo koju robu ili uslugu za novac. Štoviše, ovdje nije važno je li kupnja napravljena radi zadovoljavanja osobnih potreba ili je motiv za nju profit. Za razlikovanje pojmova u smislu motivacije za kupnju uvodi se pojam krajnjeg potrošača. Odnosno, radi se o kupcu koji kupuje robu za svoje potrebe. Klasifikacija krajnjih potrošača pretpostavlja da takav kupac ima određene karakteristike. Nešto mu treba, ima dominantne potrebe, a mora imati i resurse da ih zadovolji. Kupčevi resursi uključuju novac. Mora biti sposoban izvršiti kupnju, inače neće moći ispuniti svoju funkciju u procesu kupnje.

Potrošač i kupac

U običnoj svijesti ova dva pojma su sinonimi. Međutim, u marketingu se razlikuju. Potrošač može postati kupac ako ima resurse za kupnju, postoji motivacija i prilika. Ali kupac možda nije potrošač. Dakle, ako kupim proizvod da napunim police u svojoj trgovini, onda nisam potrošač tih proizvoda. Razlikovanje ovih pojmova potrebno je da bismo razumjelirazlika u motivaciji. Potrošač kupuje proizvod za sebe, a vrlo su mu važna potrošačka svojstva proizvoda: kvaliteta, usluga, funkcionalnost. A kupac može tražiti korist od kupnje i više ga zanimaju cijena i uvjeti kupnje (dostava, popusti, oblici plaćanja). Stoga će, na primjer, klasifikacija potrošača energije i kupaca istog resursa biti vrlo različita. Potrošaču su važni nesmetana opskrba energijom, njezina cijena, servisno održavanje mreža i jamstvo. A za kupca nisu važne sve povezane karakteristike, on kupuje energiju za preprodaju potrošačima, brine ga samo cijena resursa. Odnos između kupca i prodavatelja reguliran je Građanskim zakonikom, a odnos između prodavatelja i potrošača Zakonom o zaštiti prava potrošača.

Potrošači robe i potrošači usluga

Proizvodi i usluge u marketingu imaju niz značajnih razlika. Proizvod je opipljiv, njegova kvaliteta je stabilna i može se procijeniti prije nego što ga počnete koristiti, izgled je konstantan. Roba se može skladištiti, prenositi, skladištiti. A usluga je nematerijalna, njena kvaliteta je nestabilna, može se vrednovati samo kao rezultat potrošnje. Usluga je neprenosiva i pohranjiva. U tom smislu, potrošač nema poteškoća u procjeni kvalitete robe. Proizvod ocjenjuje prema njegovim potrošačkim svojstvima. Ali pri ocjenjivanju kvalitete usluga može biti teško. Budući da je njegova kvaliteta nedostižna, svaki potrošač na nju može primijeniti svoje subjektivne parametre evaluacije. Također komplicira konstrukciju klasifikacije potrošača usluga. Stoga trgovci obično ne izdvajaju potrošače usluga kao zasebnu skupinu. Mogu se podijeliti samo na zadovoljne i nezadovoljne potrošače.

Istraživanje potrošača

Za pravilno planiranje marketinških komunikacija potrebno je dobro razumjeti karakteristike potrošača. Njihovo ponašanje proučava posebna znanost s istim nazivom i kroz marketinško istraživanje. Za proučavanje, primjerice, potrošača električne energije i njihovu klasifikaciju, potrebno je prikupiti niz sociodemografskih podataka o njima. Proučavaju se i modeli ponašanja u odnosu na uslugu ili proizvod. Očito je da se potrošač prilikom kupovine mlijeka ili automobila vodi različitim motivima, a proces donošenja odluke o kupnji odvija se na različite načine. Za izgradnju klasifikacije potrošača može se proučavati njihov stav prema proizvodu, marki ili proizvođaču, stupanj zadovoljstva kvalitetom usluge ili proizvoda, značajke procesa donošenja odluke o kupnji i utjecaj različitih čimbenika na to, motivacija potrošača. Također, u sklopu studije provodi se segmentacija tržišta i odabire najprikladniji segment za komunikaciju.

Načela ponašanja

Svaka klasifikacija kategorija potrošača treba uzeti u obzir osnovna načela ponašanja potrošača. Oni su formulirani kako slijedi:

• Potrošač je neovisan. Bez obzira što kažu da reklama tjera čovjeka da kupi proizvod, ali uvijek sam donese odluku o kupnji. Nitko ne čini nasilje nad njim.
• Potrošača se može proučavati. Motivi ponašanja, njegove značajke mogu se i trebaju se proučavati kako bi se bolje razumjele potrebe i potrebe ljudi i pomoglo im da ih zadovolje.
• Utječe na ponašanje potrošača. Marketinške komunikacije pomažu osobi da napravi izbor, plovi u moru dobara. Proučavanje potrošača omogućuje vam da pronađete njegovu potrebu i pomognete mu pri kupnji da je zadovolji.
• Ponašanje potrošača je društveno legalno. Potrošač se ne smije zavaravati i prodavati mu nekvalitetnom robom. Njegova su prava zaštićena zakonom.

Vrste klasifikacija potrošača

Postoji dosta različitih načina za tipiziranje ove kategorije. Osnova za klasifikaciju potrošača usluga i roba mogu biti strategije ponašanja, sociodemografske i psihografske karakteristike, stavovi prema novim proizvodima, stupanj zadovoljstva. Stopa usvajanja novih proizvoda podijeljena je na inovatore, one koji su rano usvojili, ranu većinu, kasnu većinu i one koji zaostaju ili konzervativci. Prema stupnju zadovoljstva potrošači usluga obično se dijele na potpuno zadovoljne kvalitetom; zadovoljniji nego ne; prije nezadovoljan nego zadovoljan; nezadovoljan. Postoje i pristupi vezani za raspoređivanje potrošača u različite skupine ovisno o fazi životnog ciklusa obitelji i kućanstva. Postoji i klasifikacijapotrošač. Dijele se na opće i posebne. Također se mogu podijeliti u grupe prema stupnju lojalnosti marki. U ovom slučaju izdvajaju se nelojalni potrošači, pristaše drugih marki, neutralni prema svim markama, lojalni potrošači marke.

Tradicionalna klasifikacija

Izgradnja tipologije potencijalnih kupaca omogućuje vam da izgradite kompetentan program za promicanje robe i poduzeća. Klasifikacija potrošača, uzimajući u obzir karakteristike strategija ponašanja, jedna je od najstarijih. Međutim, korist od toga za marketinško planiranje je mala. Razlikuje sljedeće vrste potrošača:

• Prilagođeno. Oni koji kupuju robu za osobnu upotrebu. Ovi samotnjaci često imaju mali volumen, jer većinu ove skupine čine mladi ljudi ispod 30 godina koji žive odvojeno od svojih roditelja. Prilikom odabira proizvoda veliku pozornost pridaju cijeni, izgledu, pakiranju, korisnosti.
• Obitelji ili kućanstva. Ovo je najmasovniji tip potrošača hrane i industrijske robe. Odluke o velikim kupnjama donose se kolegijalno, za kupnju proizvoda najčešće je odgovorna žena. Čovjek stječe razne predmete za kućanstvo, opremu. Važne potrošačke karakteristike za njih su cijena, svijest o robnoj marki, funkcionalnost.
• Posrednici. Ova grupa kupuje robu za preprodaju. Prije svega, zanimaju ih cijena i ponuđeni popusti. Oni također radije kupuju robu za kojom već postoji stalna potražnja.
• Dobavljači. Ovi potrošačikupiti robu za potporu aktivnosti bilo kojeg poduzeća. Primjerice, za ugostiteljsko mjesto potrebno je nabaviti salvete, proizvode, deterdžente, posuđe i sl. Zanima ih optimalna kombinacija cijene i kvalitete u proizvodu. To su profesionalni kupci koji su itekako svjesni potrošačkih svojstava robe.

Socio-demografske klasifikacije

Najvažniji parametri potrošača su njihove socio-demografske karakteristike. Na temelju njih možete planirati cijenu i pozicioniranje proizvoda. Za klasifikaciju potrošača koristi se niz značajki:

• Spol. Svima je očito da muškarci i žene kupuju različito i to treba uzeti u obzir pri planiranju marketinške komunikacije.
• Dob. Unatoč prividnoj jednostavnosti ovog parametra, još uvijek ne postoji jedinstvena klasifikacija potrošača prema dobi. Uobičajeno je izdvojiti djecu, adolescente, mlade, zrele, starije i starije osobe. Međutim, postavljanje vremenskog okvira predmet je mnogih rasprava. Uz dob je i generacijska klasifikacija, koja također nema jednoznačne pokazatelje.
• Prihod. Još jedna kontroverzna pozicija. Ovdje su glavni problemi također vezani uz uspostavljanje granica. Gdje počinje prosječna primanja? Ovaj će se parametar razlikovati za različite regije i izračune.
• Društveni razred. Svaki marketinški stručnjak također bi trebao koristiti ovaj pokazatelj u skladu sa svojim podacima, budući da ne postoji jedinstveno načelo za razvrstavanje ljudi u srednje ili niže slojeve.
• Zanimanje. To je relativnoutvrđena kategorija. Ovdje izdvajaju one koji rade u uredu, one koji rade u proizvodnji, menadžere različitih razina, inteligenciju, nezaposlene, nezaposlene, umirovljenike.
• Obrazovanje. Jedan od najrazumljivijih znakova klasifikacije potrošača. U ovom slučaju izdvajaju se osobe srednjeg, višeg, nepotpunog obrazovanja.

Psihografske klasifikacije

70-ih i 80-ih godina XX. stoljeća glavne klasifikacije potrošača prestale su zadovoljavati trgovce. A tu je i koncept stila života. Dodjeljuje se na temelju podataka o tome kako osoba troši resurse koje ima: novac, vrijeme, informacije. Na temelju toga stvoreno je nekoliko tipologija. Najčešći od njih je VALS-2 (vrijednosti i stilovi života). Razlikuje sljedeće vrste potrošača:

• Inovatori. Uvijek su spremni isprobati nove proizvode, imaju živahan um, sposobnost preuzimanja odgovornosti.
• Mislioci. Zreli ljudi, pažljivo vagajući svoje postupke, uvijek racionalno pristupaju kupnji.
• Postizanje rezultata. Uspješni ljudi s uspostavljenim karijerama i pristojnim primanjima.
• Eksperimentatori. Oni koji vole iskusiti sve u životu.
• Sljedbenici. Ovo je skupina ljudi koji su sigurni u nepovredivost temelja.
• Aspiranti. Ovi potrošači brinu o svom statusu, nesigurni su u to i teže grupi koja je veća od njihovog prihoda.
• Izvršitelji. Oni koji su navikli sve raditi sami pristupaju kupnji s praktičnom mjerom.
• Preživjeli. Ovo je skupina ljudi s ekstremnomala sredstva i stoga se fokusiraju samo na cijenu robe.