SPIN prodaja - što je to

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Zadnja promjena: 2023-12-17 10:29

Dugo se vrijeme sklapanje transakcija temeljilo na teorijama koje su se koristile još 20-ih godina. Nitko nije znao tajne školovanja menadžera prodaje koji uspijevaju u svom poslu. No, sredinom 70-ih, istraživanje je provela grupa Hathwaite za tvrtku Xerox. Analiziralo se ponašanje ljudi u međusobnoj interakciji iu procesu sklapanja obostrano korisnih poslova. Studija Hathwaite bila je posvećena pronalaženju odgovora na pitanja o tome koje informacije osoba traži, kako točno postavlja pitanja i kakvu reakciju dobiva.

Kako je provedena studija Hatwaite

Potrebu za takvim radom izazvala je kriza na tržištu i važnost pronalaženja novih dodirnih točaka s kupcima. Popularne knjige o prodaji SPIN-a Neila Rackhama temelje se na ovom istraživanju. Prvi od njih sadrži teoriju i detaljnu priču o tehnologiji učinkovite prodaje. Druga knjiga, Praktični vodič za SPIN prodaju, opisuje primjenu ove metode. Specijalisti izHatwaite je bio prisutan na 600 transakcija, proučavajući odnos između ponašanja menadžera prodaje i uspjeha njegovog rada. Tražili su nove, dosad nepoznate činjenice, i na kraju otkrili da se uspješni prodavači ponašaju na poseban način. Kad je došlo vrijeme da se grupa stručnjaka javi kupcima, pozvani su svi menadžeri čiji je rad proučen. Profesionalci su zamoljeni da zapišu 10 pitanja koja postavljaju svojim klijentima.

Obilježja ponašanja uspješnih menadžera

U 100 od 600 prodaja, uspješniji prodavači razmišljali su o svom ponašanju nekoliko koraka naprijed i usredotočili se ne na vlastite potrebe, već na ono što klijent želi. U svom poslu takvi se ljudi ne služe trikovima, već svojim talentom i posebnom strategijom. Kao rezultat, ova strategija poslužila je kao osnova za stvaranje SPIN tehnike, a njihove prodajne tehnike postale su primjeri SPIN metode za educirane profesionalce. Opis istraživanja u knjizi Neila Rackhama sastoji se od opravdavanja metode i ilustriranja procesa donošenja odluke o kupnji od strane kupca.

Pojava SPIN tehnike prodaje

Pitanja koja su zabilježili nesretni Xeroxovi predstavnici odnosila su se na općenite situacije kupaca, a ne na problematična područja. U radu s klijentima pokazalo se da se i oni pitaju zašto su prodavači nakon uobičajenih pitanja naglo prešli na prezentaciju robe. Kao rezultat toga, odustali su od posla, a tvrtka je izgubila dobit. Pokazalo se da je glavni problem većine zaposlenika Xeroxa to što su samo postavljali pitanjaopćenite situacije koje se nisu ticale problematičnih područja. Naravno, ova vrsta pitanja je bila neophodna, ali nije bila ograničena na njih.

Učinkovitost tehnike SPIN

Tehnika uspješnog sklapanja poslova, stvorena na temelju ovih studija, naziva se Spin-selling. Ovaj sustav je osmišljen kako bi pomogao voditelju prodaje da se usredotoči na svog klijenta, a klijentu, zauzvrat, shvati svoje probleme i osjeti potrebu za kupnjom proizvoda ili usluge koju menadžer nudi. SPIN prodaja se odnosi na prepoznavanje potreba kupaca uz pomoć dobro strukturirane strukture pitanja. Zašto radi na način na koji radi? Pripremajući se za sastanak, voditelj prodaje može pretpostaviti da njegov klijent ima specifičnu situaciju koju je u stanju opisati. On također razmatra moguće motive koji mogu dovesti klijenta do odluke.

Tijekom sastanka s klijentom, menadžer identificira potrebe kupca i prilagođava njegov prijedlog ovisno o njima, što omogućuje kvalitetnu prezentaciju proizvoda i dogovor koji je koristan za obje strane. Upravljanje prodajom pomoću SPIN-a uspješno se koristi u velikim tvrtkama. Metoda je dokazala svoju učinkovitost na primjeru više od 30 tisuća transakcija u 23 zemlje svijeta. Spin prodaja jednako je uspješna u bankarstvu, osiguranju, farmaciji i informatičkom savjetovanju. Grupa Hathwaite nastavila je istraživanje 13 godina. Stručnjaci su došli do zaključka da korištenje tehnologije u obuci voditelja prodaje povećava njihovu učinkovitost za oko 40%.

Osnove rada u SPIN tehnici

SPIN prodaja je aktivnost koja se temelji na dijalogu. Njegova osnova su pitanja raspoređena u određenom slijedu. Glavni razlog zašto ova metoda djeluje jest taj što vam omogućuje da se usredotočite na potrebe klijenta i pomažete mu da sam vidi što mu treba. Klijenti onih menadžera čije se upravljanje prodajom temelji na SPIN tehnici vide ih kao svoje pomoćnike, kojima se može kontaktirati u bilo kojem trenutku, a ne prodavače. Metoda rada temelji se na mehanizmu negacije. Postavljajući prava pitanja, voditelj prodaje upravlja umom kupca i vodi ga do samostalne odluke o kupnji. Dakle, kupac ne osjeća pritisak izvana i ne osjeća da je prisiljen nešto kupiti.

Vrste pitanja u SPIN prodaji

Spin-prodaje su nekoliko blokova pitanja, koji ne identificiraju potrebe kupca koliko ih oblikuju. Sama kratica znači:

• situacijska pitanja (situacija);
• problem;
• indirektna pitanja (implikacija);
• izravna pitanja (potrebno je isplatiti).

Situacijska pitanja su uobičajena pitanja za početak razgovora o općoj situaciji klijenta. Oni su potrebni da ga dovedu do razgovora o postojećim problemima. Problematični su usmjereni na prepoznavanje potreba klijenta. Ali te potrebe trebaju biti upravo u njegovom razumijevanju, a ne u razumijevanju voditelja prodaje. To je kupčeva bol koja se može izliječiti proizvodom ili uslugom. Ako sam klijent ne razumije u potpunosti svoju bol i ne vidi probleme u svom poslovanju, menadžer prelazi na neizravna pitanja.

Oni bi trebali pomoći u razmišljanju o posljedicama za klijenta ako ne kupi proizvod. Ovo je glavna vrsta pitanja u SPIN prodaji, zbog kojih je transakcija dovršena. U ovom trenutku, klijent mora shvatiti da mu je proizvod potreban za razvoj poslovanja. Izravna ili usmjeravajuća pitanja postavljaju se u završnoj fazi, nakon što se sazna čime je klijent nezadovoljan. Oni bi trebali pomoći klijentu da jasnije shvati potrebu za kupnjom onoga što nudi voditelj prodaje. Klijent sam počinje govoriti o tome koliko mu je proizvod važan i razumije kako mu može pomoći.

Pitanja o situaciji klijenta

Vrsta situacijskog pitanja ne koristi se za prodaju proizvoda. Potrebno je pripremiti teren kako bi se nastavio razgovor s klijentom i potaknuo njegovo povjerenje. Situacijska pitanja pomažu otkriti što će klijenta navesti da se odluči na zatvaranje posla u budućnosti. Broj ovih pitanja ne bi trebao biti prevelik, inače bi se klijentu moglo dosaditi. Istodobno, važno je potaknuti povjerenje osobe i razjasniti si neka opća pitanja o njegovom poslovanju i mogućim opcijama utjecaja kroz prezentaciju.

Koliko bi situacijskih pitanja trebalo postojati

Ova vrsta pitanja neophodna je za potpuni kontakt s klijentom i razjašnjenje njegovih primarnih interesa. Svrha njihovog korištenja je saznati kakvo iskustvo klijent ima s proizvodom, njegovim značajkamapreferencije, svrha korištenja itd. Najčešće je potrebno postaviti oko 5 otvorenih pitanja koja zahtijevaju detaljan odgovor i 2-3 za pojašnjenje. Ovdje je važno koristiti tehniku otvorenog slušanja.

Kao rezultat toga, klijent postaje oslobođen i prilagođava se komunikaciji. Ovaj blok situacijskih pitanja u pravilu je vremenski najduži. Glavna stvar za menadžera koji radi u Spin Sellingu je identificirati one probleme koje može riješiti ponudom svog proizvoda ili usluge. Kada postavljate situacijska pitanja, morate shvatiti da ne biste trebali ponavljati greške Xerox menadžera i posvetiti više od 40% svog vremena situacijskim pitanjima.

Važnost problematičnih pitanja

Problematična pitanja odnose se na probleme klijenta i postavljaju se nakon situacijskih. Oni bi trebali pomoći da se razjasni kako model koji je formulirao voditelj prodaje prije sastanka odgovara njegovim stvarnim potrebama. Ako se to ne poklapa sa stvarnošću, u ovoj fazi trebate se zadržati i detaljnije razjasniti situaciju, a zatim ispraviti pogrešne točke. Postavljanjem problematičnih pitanja voditelj prodaje skreće pažnju klijentu na potrebu rješavanja njegovog problema.

U ovoj fazi morate saznati što je važno za klijenta - to će pomoći u izgradnji prezentacije proizvoda. Tijekom razgovora pitanja je potrebno prilagoditi ovisno o potrebama i vrijednostima. Preporučljivo je imati pri ruci nekoliko unaprijed pripremljenih pitanja koja opisuju moguće probleme za klijenta. Glavna stvar je identificirati njegov problem. Kad bi sviispravno, menadžer može nastaviti na sljedeću fazu rada koristeći SPIN-prodajnu tehnologiju.

Kako postaviti neizravna pitanja

Postavljanjem neizravnih ili situacijskih pitanja, voditelj prodaje prikuplja informacije o poteškoćama i stupnju nezadovoljstva, što pomaže utvrditi njegovu “skrivenu potrebu”. To su motivi druge razine. Što više saznate, to bolje - tada se u prezentaciji može istaknuti više prednosti. Neizravni tip pitanja usmjeren je na utvrđivanje važnosti problema i što će se dogoditi ako se ne riješi. Oni omogućuju klijentu da shvati kakvu će korist dobiti u rješavanju svog problema. Glavna poteškoća neizravnih pitanja je u tome što se ne mogu unaprijed predvidjeti ili osmisliti. Ako menadžer ima iskustva, formira se svojevrsni okvir koji koristi ovisno o situaciji. Početnici mogu imati poteškoća.

Suština neizravnih pitanja je uspostavljanje za klijenta uzročne veze između problema i njegovog rješenja. Važno je napomenuti da klijent to mora učiniti sam. Neće izravno govoriti o skrivenoj potrebi, ali će je osjetiti. Ujedno, menadžer ne treba sa svog stajališta sagledavati probleme klijenta. Glavna stvar je pomoći mu da vidi svoje probleme. Zatim biste trebali postaviti nekoliko neizravnih pitanja koja ističu dodatne motive. Oni pomažu klijentu da shvati da treba promijeniti situaciju i pronaći rješenje.

Izravna pitanja i zatvaranje posla

Nakon pojašnjenjasvim problemima postavljaju se izravna pitanja koja će pomoći u prepoznavanju jasne potrebe klijenta. Tada je važno da menadžer pokaže da se mogu eliminirati ako se sklopi posao. U tom slučaju klijent mora donijeti vlastitu odluku. Predstavljanje proizvoda počinje tek u ovoj fazi, ne ranije. Izravna su pitanja najjednostavniji tip, jer uključuju opisivanje prednosti proizvoda. Nakon uspješnog završetka prezentacije, klijent i menadžer zatvaraju posao.