McKinseyeva matrica: definicija, metode konstrukcije, prednosti i nedostaci

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Zadnja promjena: 2023-12-17 10:29

McKinseyeva matrica jedna je od najčešćih metoda za određivanje mjesta poduzeća u pojedinom segmentu iu usporedbi s drugim tvrtkama. Uz ispravnu konstrukciju matrice i uzimajući u obzir potrebne detalje, poduzetnici jasno razumiju kamo i kako se trebaju kretati.

Opće karakteristike

General Electric McKinsey Matrix, ili Poslovni ekran kako ga još nazivaju, metoda je koja se koristi u marketingu i upravljanju robnom markom kako bi se menadžerima pomoglo u donošenju odluka o razvoju proizvoda. Postoji konceptualna sličnost s matricom BCG (Boston Consulting Group), ali je opisani alat za red veličine kompliciraniji.

Matricu McKinsey General Electric razvila je konzultantska tvrtka McKinsey posebno za General Electric 70-ih godina prošlog stoljeća. Deset godina kasnije, model je postao vrlo popularan za određivanje pozicije poduzeća i proizvoda na tržištu.

Glavna značajka opisane metode je korištenje težinekoeficijenata i uzimajući u obzir sve trendove u razvoju industrije. Ova analiza daje odgovore na sljedeća pitanja:

• u kojem smjeru se treba razvijati;
• aktivnost koja će donijeti velike gubitke;
• koji proizvodi ne zadovoljavaju zahtjeve potencijalnog klijenta;
• koji je proizvod prioritet u promociji;
• kako racionalno i učinkovito raspodijeliti resurse, itd.

Razvoj korak po korak

Razvoj McKinsey matrice je prilično dugotrajan i težak proces. Općenito, može se podijeliti u pet zasebnih faza.

1. Detaljna analiza asortimana. Odabir kriterija i čimbenika za daljnju evaluaciju. Oni bi se trebali odnositi na atraktivnost segmenta i razinu konkurentnosti određene tvrtke u svim područjima interesa.
2. Određivanje težine ili važnosti odabranih kriterija.
3. Procjena svih segmenata prema odabranim pokazateljima u vrijeme kreiranja matrice.
4. Približno predviđanje potencijala svakog segmenta, na temelju zahtjeva potrošača i tržišnih trendova.
5. Ciljanje i pravedna raspodjela resursa.

Sve je korake puno lakše razumjeti kada pred očima imate gotov primjer McKinsey matrice.

Ocjena atraktivnosti segmenta

Prvo morate razumjeti koncept "privlačnosti" industrije. Pokazuje je li poduzeću isplativo ući na određeno tržište i konkurirati etabliranim tvrtkama i pridošlicama. Među glavnim čimbenicima koji utječu na ocjenu,pojavljuju se tri grupe:

• Tržište. To uključuje: veličinu tržišta, razinu razvoja, stopu rasta segmenta u posljednje tri godine, broj igrača na ovoj "stranici" i stupanj podrške oglašavanja.
• Potrošač: opseg ciljane publike, kultura potrošnje i razina lojalnosti ponudama konkurenata.
• Tržišni trendovi. Ovdje je potrebno istaknuti potrošačke trendove i rizike uzrokovane promjenama u makro okruženju (riječ je o demografskim, društvenim, kulturnim, znanstveno-tehnološkim, ekološkim i drugim čimbenicima).

Atraktivnim tržištem smatra se kada:

• velike količine potencijalne prodaje;
• niske barijere za ulazak;
• prilike za osiguranje dugoročne dobiti za tvrtku;
• minimalni rizik.

Procjena konkurentnosti proizvoda

Što se tiče konkurentnosti, ovdje je sve puno jednostavnije. U ovoj fazi se procjenjuje snaga tvrtke da se nosi s postojećim i potencijalnim konkurentima. Glavni pokazatelji za evaluaciju su:

• Konkurentnost proizvoda, odnosno njegova jedinstvena trgovinska prednost.
• Resursi tvrtke. Pozornost se skreće na brend, resurse u različitim područjima (logistika, financije, marketing, prodaja itd.), kvalifikacije osoblja.
• Snaga konkurencije, njezin intenzitet, stvaranje barijera i monopola.

Ovi kriteriji pomažu u odrazu dugoročne sposobnosti tvrtke da se natječe s drugimapredstavnici industrije zauzeti vodeću poziciju na tržištu. Kada su pokazatelji već određeni i svi koeficijenti postavljeni, možete kreirati McKinseyjevu matricu na primjeru poduzeća.

Ovisno o tome u kojem se kvadrantu nalazi tvrtka ili pojedinačne poslovne jedinice (SBU), odabire se strateški kompleks.

Izbor strategije

Prilikom dodjele resursa i ulaganja važno je definirati strategiju na svim razinama.

1. Rasti. To je moguće ako tvrtka ili SBU imaju izuzetno vrijedne pozicije. Oni privlače investitore zbog zajamčenog povrata u budućnosti. Najbolje je posvetiti sredstva istraživanju i tehnološkom razvoju, opsežnom oglašavanju i širenju proizvodnje kupnjom najnovijih dostignuća znanosti.
2. Selektivnost ili dvosmislenost. U tom slučaju potrebno je ulagati novac samo uzimajući u obzir potencijalni razvoj poslovanja zbog korporativnih i menadžerskih sposobnosti. Sukladno tome, potrebno je financirati sferu upravljanja.
3. Žetva. Tvrtka posluje u neprivlačnoj industriji i to izuzetno loše. Ovdje je nužan prijelaz u drugu sferu ili hitna likvidacija. Najbolje rješenje je prodavati proizvode po najpovoljnijim cijenama i izbjegavati ulaganja.

Dakle, uzeti su u obzir svi mogući ishodi. Kompetentan menadžer i investitor moći će ispravno kombinirati potrebne strategije u kompleks koji će pomoći tvrtki da se probije dopobjednici.

Matrix nedostaci

General Electric matrica, unatoč svojoj popularnosti, ima niz nedostataka:

• poteškoće u objektivnoj procjeni težine svake kategorije;
• naporan rad košta puno novca;
• mjesto tvrtke u matrici i odabrane alternative poboljšanja isključivo su savjetodavne.

Osim toga, matrica razmatra razvoj tvrtke i svih njenih dijelova u jednom smjeru. Zapravo, postoji potreba za ponovnim razvojem funkcionalnih strategija za svaku poslovnu jedinicu.

Također, matrica ne uzima u obzir neočekivane situacije, nagle promjene ne samo na lokalnom tržištu, već i na globalnom. Zbog toga rezultati studije nisu vrlo točni.

Prednosti metode

Unatoč nedostacima, model koji se proučava ima neke prednosti koje ga čine vrlo popularnim u razvoju poslovnih strategija za poduzeća:

• podizanje svijesti menadžera o učinkovitosti njihovih aktivnosti i konkurentnosti predloženog proizvoda;
• razumijevanje želja klijenta i dinamike njegovih preferencija;
• pružanje podataka o potencijalnim tržišnim prilikama;
• široki strateški izbori;
• proučavanje informacija o snagama i slabostima tvrtke, ispravljanje pogrešaka;
• ovo je detaljnija metoda od BCG matrice.

Pa akojasno razumjeti da je McKinseyeva matrica samo savjetodavne prirode, tada možete ispravno izgraditi pojedinačni strateški portfelj, uzimajući u obzir sve značajke tvrtke.