Reputacijski rizici. Imidž i reputacija tvrtke

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Zadnja promjena: 2023-12-17 10:29

Svaka tvrtka koja posluje ima tako vrijedan alat kao što je reputacija. Kao iu svijetu jednostavnih ljudskih odnosa, u poslovanju ova kategorija ima dvojaku prirodu: s jedne strane, može biti izvrsna prilika za uspostavljanje novih odnosa, privlačenje novih partnera i izvlačenje neke koristi; s druge strane, uz lošu reputaciju, tvrtka možda jednostavno neće moći započeti poslovnu suradnju ni s kim.

S obzirom na to da ugled nije trajna pojava, a u poslovanju svakog poslovnog subjekta može se promijeniti i na bolje i na gore, poduzeće mora stalno brinuti o njemu.

S jedne strane, ovakvu „brigu“možemo nazvati mjerama za njeno kontinuirano unapređenje, za razvoj pozitivnog stava drugih tvrtki i javnosti prema ovom poslovnom subjektu. S druge strane, to može biti upravljanje rizicima koji postoje za svaku pojedinu tvrtku.

U ovom ćemo članku pogledati kako bi to u idealnom slučaju trebalo biti, kako možete zaštititi svoju tvrtku od gubitka ugleda i kako se drugi tržišni igrači općenito nose s tim.

Određivanje ugleda

Počnimo s općimdefinicije takve kategorije kao što je "ugled". Uostalom, kao što je gore navedeno, iz stvarnog života znamo da ovaj izraz znači stav drugih ljudi prema jednoj određenoj osobi koja posjeduje ovaj ugled. Zapravo, ovo je skup kvaliteta koje obdaruju onoga čija je reputacija u pitanju.

U svijetu poslovnih odnosa sve se događa na prilično sličan način. Ako jedna poslovna struktura želi uspostaviti odnos s drugom, prije svega, ono na što će se fokusirati je imidž tvrtke (odnosno kako je vide drugi sudionici na tržištu, posebice oni koji već imaju iskustva u suradnji s njom).

I, naravno, ovisno o reputaciji tvrtke, njezino poslovanje će se razvijati ili, naprotiv, opadati. Upravo je to ono što je toliko važno kada su u pitanju stavovi prema poslovnom subjektu.

Reputacijski rizici

Prijetnje koje predstavljaju mogućnost narušavanja imidža poduzeća, odnosa prema njemu drugih poslovnih subjekata nazivaju se, odnosno “reputacijski rizici”. Ako ispravno pristupite njihovoj definiciji i na vrijeme identificirate gdje se mogu skrivati i kakvu konkretnu prijetnju predstavljaju za tvrtke, možete spriječiti mnoge negativne posljedice za poslovanje u cjelini.

Ovo je zadatak menadžera rizika koji rade u ovom poslovnom području. Oni se bave upravljanjem rizicima, čuvajući imidž tvrtke od bilo kakvih prijetnji. Zauzvrat, pravi pristup u ovom pitanju omogućuje vam poslovanje,razvijajte ga i poboljšajte financijski učinak tvrtke na svaki mogući način.

Vrste rizika

Opet, budući da je u našem shvaćanju imidž tvrtke nešto apstraktno, nije uvijek moguće razumjeti u čemu se očituju gore navedeni rizici. Kako se mogu izmjeriti, procijeniti, što je potrebno učiniti da bi se razumjelo gdje se pojavljuju i, naravno, kako se zaštititi od njih?

Zauzvrat, razumijemo kako izgledaju financijski rizici. Ovo je, u biti, prilika da se pretrpe novčani gubici u ovom ili onom obliku. Gdje poduzeće može izgubiti svoje ulaganje, postoje jasni financijski rizici. Zaštititi se od njih znači ne ulagati takva ulaganja, suzdržati se od njih, razumno procjenjujući omjer svojih šansi da sve dobijete i izgubite.

Reputacijski rizici rade na sličnom principu. Poduzeće može dobiti negativne stavove od onih s kojima održava poslovne odnose, kao i od javnosti - ljudi koji su neposredni potrošači njegovih proizvoda ili usluga. Samo da bismo preciznije razumjeli u čemu se reputacijski rizici mogu manifestirati, možemo ih uvjetno podijeliti u tri kategorije. Pročitajte više o njima u sljedećim odjeljcima.

Korporativni rizici

Najčešća skupina prijetnji koje ciljaju na ugled tvrtke su korporativni rizici. One se odnose na djelatnost pojedinog poslovnog subjekta, a istodobno se mogu izraziti u potpuno različitim trenucima u njegovom radu. Opseg proizvodnje, prodaje, upravljanja tvrtkom i mnoge drugedrugi, a svi oni mogu biti podložni rizicima za korporativnu reputaciju. Iz tog razloga, svaki menadžer rizika mora osigurati da svaka od ovih kategorija bude zaštićena. Kako se to izražava u praksi? Vrlo jednostavno: svatko od nas je vidio primjere takvih mjera protiv korporativnih rizika u svakodnevnom životu.

Na primjer, zaštita ugleda određene tvrtke će se izraziti u činjenici da potonja vodi ekološki prihvatljivu proizvodnju, provodi društveno značajne djelatnosti, pokreće razne aktivnosti vezane uz dobrotvorne svrhe i tako dalje. Odnosno, imidž takve tvrtke izgrađen je na činjenici da ima pozitivan utjecaj na određena područja života, pravilno organizirajući svoje unutarnje procese.

Globalni rizici

Druga kategorija čimbenika koji tvore reputacijski rizik tvrtke je globalnija. Konkretno, to su čimbenici koji predstavljaju prijetnju cijeloj sferi proizvodnje. Na primjer, oni se događaju u slučaju kada je javnost za osudu, na primjer, brojnim poduzećima iz razloga što, naprotiv, negativno utječu na neka područja ljudskog života. Samo da bi bilo “rizika”, potrebno je da čimbenici koji negativno utječu na imidž cijele industrije odjednom izađu na vidjelo. To bi značilo da su takvi reputacijski rizici bili opravdani i da su tvrtke koje se o njima nisu brinule pretrpjele ozbiljnu štetu.

Lokalni rizici

Konačno, treća vrsta čimbenika koji mogu negativno utjecatio procjeni poduzeća od strane drugih poslovnih subjekata ili potrošača usluga i roba, to su rizici koji se odnose na neki dio poduzeća. Najjasniji primjer takve pojave mogu biti, primjerice, kvalitete top menadžera tvrtke ili njezinog menadžmenta, što se vidi u nekim negativnim (iz gledišta javnosti) pričama. Ili se takvi rizici mogu manifestirati ako menadžeri tvrtke počnu činiti krivo (i, možda, čak i prijekorno) s gledišta drugih ljudi, masovna otpuštanja zaposlenika, smanjenje plaća i tako dalje..

Zato svaki lider nastoji raditi na stvaranju povoljnog odnosa prema zaposlenicima za sebe (a samim tim i za tvrtku), uvodeći razne poticaje, povećavajući plaće i poduzimajući slične korake. Ne samo da to motivira zaposlenike, već takvi postupci također sprječavaju reputacijske rizike koji bi mogli naštetiti poslovanju.

Prioritetizacija rizika

Zapravo, svaki menadžer rizika koji adekvatno procjenjuje situaciju na tržištu može (i trebao bi) jasno odrediti koji su rizici prioritetni. Uzmimo jednostavan primjer. S jedne strane, tvrtka se bavi proizvodnjom proizvoda koji imaju aditive štetne za zdravlje; s druge strane, provodit će se masovna otpuštanja. Sa stajališta potrošača, naravno, važnija je kvaliteta proizvoda i njegov učinak na ljudski organizam. Uostalom, ako se javno objavi informacija o štetnostiproizvoda, prodaja može značajno pasti. S druge strane, menadžer rizika shvaća da je vjerojatnost otkrivanja činjenice da su proizvodi “štetni” minimalna, dok će se otpuštanja znati odmah.

U ovom slučaju, kratkoročno, tvrtka bi trebala razmišljati o tome kako se nositi s rizikom gubitka imidža zbog otpuštanja, a dugoročno - "izbijeliti" u očima kupca i uvjeriti ga da prisutnost proizvoda koji šteti zdravlju - nije tako strašno. Usput, upečatljiv primjer uspješnih "slučajeva" u ovom smjeru su najveće mega-korporacije McDonald's i Coca-Cola. Svi znamo da je Mac hrana, poput Cole, ozbiljno štetna. Međutim, nastavljamo kupovati oboje.

Ispravno određivanje prioriteta rizika određuje koliko će se tvrtka uspješno nositi s njima i tako održati svoj imidž. To je ono što se naziva "upravljanje reputacijskim rizikom" i njihovo kompetentno izbjegavanje.

Ugled u očima drugih strana

Također je važno shvatiti da je ugled tvrtke u razumijevanju drugih poslovnih struktura i u očima klijenta daleko od iste. Uostalom, odražava ovu tvrtku s različitih stajališta. Vrlo je lako razumjeti kako se mijenja reputacija tvrtke ako je pogledate “očima poslovanja” i “očima klijenta”. U prvom slučaju ključno je poštenje tvrtke, njen odnos prema partnerima, raspodjela uloga u poslovanju, ispunjavanje obveza, ažurnost.

Ugled u očima kupaca

Što se tiče izgleda poslovnog subjekta u očima klijenta, najbolji dokaz tome je uspjeh tvrtke u području u kojem posluje. Dakle, ako se radi o velikom poduzeću ili poznatom brendu, očito je da su njegove usluge/proizvodi traženi i jako traženi na tržištu. Ako subjekt ima narušen ugled, prema tome, može imati problema s prodajom proizvoda. U ovom slučaju postoji nedostatak od strane menadžera rizika stručnjaka koji rade na PR-u tvrtke.

Slika poduzeća

Još jedna važna točka koju bih želio naglasiti u ovom članku su specifičnosti tvrtke ili poduzeća. Očito je velika razlika između toga kako narušena reputacija nekog industrijskog diva utječe na njegov rad i, recimo, imidža lokalne trgovine mješovitom robom. U prvom slučaju, malo je vjerojatno da će poduzeću bilo što prijetiti, budući da se bavi proizvodnjom robe za jednu svrhu. Takvih je primjera mnogo: veliki pogoni i tvornice često imaju ne baš zavidnu sliku u očima javnosti.

Druga stvar je poslovni ugled pravne osobe koja pruža izravne usluge. Ovdje se značajno povećava uloga mišljenja drugih ljudi, a ono počinje još snažnije utjecati na cjelokupno poslovanje. Ako lokalne novine kažu da mala trgovina prodaje ustajale mliječne proizvode, ovdje će ih biti puno teže prodati.

bankarska reputacija

Potpuno druga stvar su reputacijski rizici banke. Budući da financijskiorganizacije imaju svoju, posebnu tržišnu strukturu, ona zahtijeva posebno povjerenje ljudi (osobito, ako je riječ o investitorima). Osoba mora biti spremna dati svoj novac kao depozit, stoga u ovom slučaju imidž banke mora biti iznad svega. Čim se pojave informacije o problemima s isplatama ili o promjeni upravljanja pojedinom bankovnom institucijom, štediše mogu pokušati podići svoj novac iz ove banke što je brže moguće, što će, opet, negativno utjecati na sve njezine aktivnosti.

Ne gubi obraz

Glavni zadatak svakog menadžera rizika je osigurati da se reputacijski rizik pravilno procijeni. To su prije svega oni čimbenici koji mogu negativno utjecati na imidž strukture, "ispustiti" je u očima kupaca i drugih tvrtki. Kako biste spriječili da se to dogodi, morate ne samo pokušati ne "izgubiti svoju reputaciju", već je i stalno poboljšavati, dovesti na novu razinu. Da bi to učinile, najveće tvrtke stvaraju posebne fondove, održavaju mnogo događanja, okreću se različitim alatima, kako bi se samo poboljšao i “čistio” ugled tvrtke.

Popravljanje reputacije

Konačno, ako dođe do bilo kakvog skandala ili se nepoželjna informacija objavi, slika organizacije može se spremiti. Bilo da je riječ o poslovnom ugledu pravne osobe ili mišljenju klijenta, sve se to može ispraviti odabirom prave strategije budućeg ponašanja. Često poslovni čelnici čiji je ugled narušen zbogdruge informativne afere, neke situacije neugodne za društvo i slično, prije svega se ispričavaju i pokazuju da su u potpunosti uključeni u taj proces, shvaćaju koliko je važan. Zatim počinju mjere kompenzacije i tako dalje. Međutim, ovo je drugi razgovor, koji nije povezan s temom članka.