Logistika i marketing: koncept, temelji i područja interakcije

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Zadnja promjena: 2023-12-17 10:29

Učinkovit sustav upravljanja poduzećem karakterizira fleksibilna organizacijska struktura. Ovo svojstvo posljedica je niza razloga, uključujući čimbenike okoliša koji zahtijevaju brze promjene u smislu integracijskih procesa u određenom segmentu tržišta. Iz tog razloga postoji potreba za kombiniranjem koncepata logistike i marketinga, koji imaju mnogo međusobno povezanih elemenata koji otkrivaju aspekte funkcioniranja poduzeća.

Suština koncepata

Širokim ispitivanjem predmeta kojima se bave studijska područja logistike i marketinga, postaje očito da ih praktički objedinjuju ciljni objekti upravljanja i koordinacije. Ako su u jednom slučaju predviđeni kanali, metode i konfiguracije opskrbe, onda u drugom - izvori i krajnji korisnici objekta opskrbe. U isto vrijemepostoje različiti konceptualni prikazi odnosa između logistike i marketinga u kontekstu poslovanja.

Na primjer, kao derivat ovog odnosa može se shvatiti metodologija u skladu s kojom će se pronaći načini za optimizaciju aktivnosti poduzeća u okviru upravljanja izravnim marketingom. Drugi pristup pretpostavlja da će marketinški alati kao takvi pomoći optimizirati logističke procese širenjem njegove strukture kroz sveobuhvatnu analizu kanala kretanja proizvoda od proizvodne linije do potrošača.

U oba slučaja razmatra se složeni sustav mnogih komponenti s kojima i logistički modeli i alati za marketinško istraživanje mogu na ovaj ili onaj način komunicirati. Osnovni skup elemenata takvog sustava može uključivati sljedeće strukturne i funkcionalne blokove:

• Istraživanje tržišta.
• Formiranje asortimana.
• Postavljanje pravila cijena.
• Oglašavanje.
• Organizacija prodaje.
• Usluga.

Također, u osnovama marketinga i logistike, funkcije upravljanja se prirodno razmatraju, uključujući uvođenje takvih strukturnih komponenti kao što su planiranje, organizacija, kontrola i strategija razvoja. Ovisno o razini poduzeća, popis ovih komponenti može se mijenjati u smjeru smanjenja ili proširenja. Na primjer, međunarodni marketinški sustavi će nužno uzeti u obzir valutne i financijske razlike,čimbenici carinskih pitanja, nijanse međunarodnog prava, itd.

Osnove za odnos

Tijekom djelovanja poduzeća funkcioniraju različiti strukturni odjeli koji obavljaju svoje specifične zadatke. Logistika može utjecati na tehnološke procese odjela marketinga, financijskih usluga, sustava kontrole i proizvodnje. Zašto se međuodnos između logistike i marketinga ističe?

Za odgovor na ovo pitanje treba se obratiti osnovnim zadacima koje poduzeće rješava marketinškim alatima:

• Provedite istraživanje tržišta.
• Analiza zahtjeva potrošača.
• Određivanje asortimana robe.
• Planiranje i strategija ponašanja na tržištu.

Zadatke vezane uz analitičke aktivnosti i izravno istraživanje marketinška služba rješava odvojeno od logistike. U prva dva paragrafa interesi logistike su samo posredno pogođeni i ne može utjecati na njih sustavno.

Međutim, formiranje asortimana već postavlja organizacijske zahtjeve za budući dizajn logističkog modela. Primjerice, za određeni proizvod potrebno je organizirati kanale nabave sirovina, sheme upravljanja zalihama i riješiti probleme transporta na tržište. Što se tiče četvrte točke, logistika i marketing mogu komunicirati na platformi usluge pružanja usluga koja se razvija.

Drugim riječima, strateški marketinški zadaci rješavat će se logistikom. Ali postoji i povratna informacija u kojoj se utvrđuje popis čimbenikaidentificirati mogućnosti promocije i marketinga proizvoda. Isti razvoj tržišne strategije ne može se razmatrati bez potencijalnih prilika, uzimajući u obzir logističke resurse.

Razlike u funkcijama logističkih i marketinških odjela

Unatoč naglašenim točkama interakcije, upravljanje i koordinaciju različitih aspekata aktivnosti poduzeća treba podijeliti na marketinške i logističke funkcije. Funkcije izravnog marketinga uključuju sljedeće:

• Istraživanje. Opet, čisto analitičke aktivnosti trebale bi odrediti pozicioniranje tvrtke, ciljne tržišne segmente, karakteristike proizvoda, politiku cijena itd.
• Odluka o izdavanju proizvoda. Izvedivost proizvodnje i puštanja u promet novog proizvoda također se ocjenjuje unutar marketinške zone.
• Definicija izvora izvora. Još jedan primjer marketinške funkcije, iako u ovom slučaju, logistički troškovi koji mogu biti povezani s troškovima transporta, skladištenja materijalno-tehničkih resursa, itd.
• Upravljanje proizvodnim procesom. Ovaj primjer pokazuje mogućnosti za kombiniranje marketinga, logistike i upravljanja poduzećem. Proces upravljanja provodi se donošenjem odgovornih odluka, međutim temelj za njih bit će logističke sposobnosti i marketinška analiza.

Naravno, postoje funkcije koje su izravno povezane s područjem logistike. To uključuje sve aktivnostipovezan s projektiranjem, tehničkom organizacijom i radom kanala za isporuku, marketing i distribuciju sirovina i robe. A ovo je samo dio zadataka koje odjel logistike uvjetno rješava u izolaciji.

prodajni pristup marketinške logistike

Izvršenje isporuka smatra se rezultatom korištenja logističkog modela izgrađenog uzimajući u obzir marketinške alate. Riječ je o tehnološkom zadatku koji se s marketinškog stajališta shvaća kao usluga korisnicima. Sama logistička infrastruktura, bez uzimanja u obzir potražnje tržišta i razvoja kriterija za procjenu atraktivnosti proizvoda u određenom segmentu, nema koristi.

Koncept interakcije između logistike i marketinga izražen je kao mehanizam za uravnoteženu uslugu korisnicima, uzimajući u obzir psihološke čimbenike vezane uz područje istraživanja tržišta.

Na temelju prethodno navedenog možemo formulirati koncept marketinške logistike kao marketinškog pristupa. Njegova razlika od konvencionalne prodajne marketinške podrške leži u sveobuhvatnom fokusu na proizvod u cjelokupnom kontekstu upravljanja proizvodnjom.

Procesi prodaje i prodaje predstavljeni su kao sredstvo komunikacije s potencijalnim klijentom na temelju proučavanja njegovog zahtjeva, ali i uz mogućnost fleksibilne promjene parametara ponude. Dakle, logistika i marketing omogućuju vam da svojim sadržajem jasno definirate kriterije za traženi proizvod i istovremeno kontrolirate kvalitetu prodaje robe u svim fazama. Servisa usluga opskrbe je u kontroliranom položaju s obzirom na marketinške podatke i može se brzo prilagoditi zahvaljujući mogućnostima promjena i logističkih modela već na tehničkoj razini.

Marketinška baza za logistički dizajn

Marketinški alati postavljaju temelje za komercijalne aktivnosti tvrtke, postavljajući smjernice za tehničke faze organizacije trgovine. Sa stajališta formiranja logističkih veza, ovaj alat može djelovati u nekoliko smjerova:

• U vezi sa potrošačima. Proučava se potražnja za proizvodima i uslugama.
• Što se tiče razvoja mjera za zadovoljavanje potražnje kupaca.
• U vezi s dobavljačima. Mogućnosti dobavljača se proučavaju, provode
• kontrola i praćenje mjera za njihov razvoj.

U fazi razvoja komercijalnog projekta unutar poduzeća, marketing i logistika obavljaju ključnu funkciju u izradi plana organiziranja i upravljanja tokovima informacija u operativnom i strateškom razdoblju. Kao preduvjeti za učinkovitu organizaciju upravljačke sheme razlikuju se sljedeći čimbenici:

• Pristupačna potražnja za ciljanom robom među potrošačima.
• Potreba za ponuđenim proizvodima i uslugama.
• Poduzeće ima dovoljno ekonomskih, organizacijskih i tehnoloških resursa.

Marketing može dati očekivani rezultat u smislu ispunjavanja svoje funkcije samo uz uvjet sveobuhvatne analize tržišta, uzimajući u obzir i mogućnostidobavljači. Samo u ovom slučaju moguće je govoriti o poduzeću kao usmjerenom na model razvoja logistike, u kojem je moguće postići end-to-end upravljanje protokom robe i resursa u visoko konkurentnom okruženju.

Logistika u provedbi marketinških strategija

Poduzetnička aktivnost u sadašnjoj fazi postoji u uvjetima neizvjesnosti. Marketing, pak, djeluje kao sredstvo pravovremene prilagodbe promjenjivim uvjetima, a jedan od objekata promjene je logistički model poduzeća. U tom kontekstu, ulogu logistike u marketingu menadžeri ne procjenjuju uvijek ispravno, koji prilikom rješavanja strateških problema mogu pogrešno postaviti ciljeve.

Stoga bi odjel marketinga, kao uvjetni autor strategije razvoja, trebao postavljati prioritete što je moguće fleksibilnije, objektivno procjenjujući mogućnosti strukture poduzeća, vodeći računa o potrebi daljnje prilagodbe. Jedan od pokazatelja potencijalnih resursa koji bi mogli biti potrebni za moguće promjene je upravo logistički sustav.

Kao primjer implementacije modela prilagodbe možemo navesti ruske tvrtke koje se redovito suočavaju s izazovom ulaska na nova tržišna područja. Učinkoviti pomoćnici u provedbi ovakvih planova su logistika i marketing, koji se ujedno bave i vlastitim problemima. Konkretno, odjel marketinga razvija program za formiranje asortimana za novo tržište, predviđa optimalne karakteristike proizvoda i razvijapolitika usluge.

U logističkom smislu, bavi se razvojem opskrbne, marketinške i distribucijske mreže, imajući na umu održavanje maksimalne razine usluge. Kao što vidite, iako obje funkcionalne strukture rade paralelno, njihove se zadaće međusobno nadopunjuju, omogućujući vam da učinkovito postignete zajednički cilj integracije u novo trgovačko okruženje.

Interakcija marketinške logistike s financijama i proizvodnjom

Logistički sustav koji poduzeće koristi za razvoj strategije i njezinu provedbu je u interakciji s nekoliko funkcionalnih područja, uključujući administraciju proizvodnje i financiranje. Tijekom planiranja, logistika je ta koja određuje uvjete proizvodnje, a ponekad i tehnološku potporu. U smislu financiranja bit će važne funkcije kao što su sustav kontrole, razvoj informacijskog sustava, planiranje proračuna.

Uz međusobno povezano razmatranje logistike, marketinga i financija, također će biti postavljeni kriteriji za analizu troškova, uvjeti obrade i unos narudžbe. Administracija i financiranje usko su povezani s razvojem sustava proračunske kontrole, čija se sredstva mogu trošiti na logističke zadatke. To može biti uređenje skladišta za skladištenje robe, organizacija transportne mreže, izbor opreme itd.

Čimbenici proizvodnih aktivnosti vezani su uz logistiku u smislu planiranja objava proizvodnje, predviđanja prodaje, sheme obrade narudžbi, općenitihotprema, kontrola kvalitete i sl. A tu i ne govorimo o osnovnim zadacima organiziranja vanjske i interne komunikacijske infrastrukture, kojom se bavi proizvodna logistika. Marketing nije izravno povezan s tim shemama, ali određuje jednako važnu predmetno-sortimentsku orijentaciju proizvodnje koja utječe na parametre implementacije istog logističkog modela.

Na primjer, što je širi asortiman proizvoda, to će akutniji biti zadaci odjela logistike u razvoju sustava materijalne potpore i organizacije tokova u svim fazama proizvodnje. Ovisno o zahtjevima strateških zadataka, asortiman se može formirati kako uzimajući u obzir moguće poteškoće u proizvodnji, isporuci i distribuciji robe, tako i bez njih.

Područja interakcije logistike i marketinga

U kontekstu ispravnog organizacijskog modela, probleme koji nastaju pri spajanju interesa logistike i marketinških zadataka trebao bi rješavati odjel koji je odgovoran za međufunkcionalnu koordinaciju. Prijelaz s kontrole pojedinih funkcija na integrirani sustav upravljanja prirodno uzrokuje narušavanje funkcionalnih granica u radnim tijekovima različitih usluga. Postoji učinak upada u uvjetno strana područja, što stvara preduvjete za sukobe.

Ključno u smislu rješavanja sukoba bit će održavanje ravnoteže između koncepta podjele ovlasti i taktike učinkovite komunikacije između logističkih i marketinških odjela u prodaji, gdjealati za proširenje prodajnih područja i privlačenje investicija iznimno su važni. Jasna definicija područja i položaja ovih čimbenika organizacijske i upravljačke aktivnosti pomoći će u održavanju ove ravnoteže.

Dakle, marketing preuzima izravnu kontrolu ponude i potražnje, dok se također bavi metodama diferencijacije usluga. Logistika pak obavlja funkcije razvoja i upravljanja mehanizmima za provedbu prijedloga tvrtke.

Distribucijska logistika i marketing

Koordinacija operacija koje obavljaju različiti odjeli korporativnog okruženja također je alat za balansiranje različitih usluga u postizanju zajedničkih strateških ciljeva. U osiguravanju ovog stanja važna je funkcija distribucije i koordinacije proizvodnih procesa unutar poduzeća. U razvoju ove sheme najviše sudjeluju djelatnici odjela distribucijske logistike. Marketing je u ovom slučaju upravljani objekt u procesima međuorganizacijske logističke koordinacije.

Uvedena je nova funkcija upravljane distribucije koja rješava zadatke odjela logistike i povezanih usluga. Na primjer, isti marketing s odjelom prodaje može postati izvor određenih "vrijednosti" prilikom kreiranja modela za koordinaciju akcija.

Zaključak

Uz sve razlike između korporativnih odjela velikih tvrtki, svi bi se trebali voditi zajedničkim ciljevima i ciljevima. Čimbenici interakcije između usluga u upravljanju logistikom i marketingom objašnjavaju se sličnošću interesa, ali bliskimspajanje pri koordinaciji djelovanja različitih odjela često postaje uzrok sukoba.

Propisno razvijena strategija i model njezine implementacije pomaže u sprječavanju mogućih organizacijskih problema. I često, s gledišta učinkovitosti koordinacije usluga, ne dolaze do izražaja alati za kreiranje organizacijskog modela, već misija poduzeća u čijem definiranju i provedbi nisu samo materijalni i U obzir se uzimaju tehnički, ali i socio-psihološki čimbenici poslovnih procesa.