Što je upravljanje robnom markom? Metode upravljanja robnom markom

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Zadnja promjena: 2023-12-17 10:29

Upravljanje robnom markom je skup marketinških tehnika koje se primjenjuju na određenu marku, proizvod ili uslugu kako bi se povećala njezina vrijednost u percepciji krajnjih potrošača i ciljane publike. Iz definicije se vidi da se radi o složenom i raznolikom procesu, budući da u tržišnoj ekonomiji postoji ogroman broj različitih proizvoda i usluga.

Golovi

Upravljanje robnom markom ima za cilj povećati vrijednost marke. U ovom slučaju vrijednost je korist koju dobiva proizvođač. Treba napomenuti da su koncepti kao što su brand management, marketing i PR različite stvari. U prvom slučaju menadžeri sastavljaju financijska izvješća i vode račune, budući da je učinkovitost njihova rada materijalno kalkulirana. U drugom slučaju, proračun za marketinške zadatke izdvaja se na samom kraju poslovnog plana, za stvarne „ostatke“. Isti princip često vrijedi i za PR. Sukladno tome, za razliku od PR-a i marketinga, brand management ima važnu stratešku ulogu u raduu cijeloj organizaciji.

Povijest i razvoj

Izraz "upravljanje robnom markom" skovan je 1930. godine u dopisu Neila McElroya, izvršnog direktora za oglašavanje Procter and Gamblea. Predložio je uvođenje novog radnog mjesta pod nazivom "brandman" i formulirao radne obveze. Neil McElroy je uspješno oživotvorio sve svoje ideje, potom vodio samu tvrtku, a kasnije i Ministarstvo obrane Sjedinjenih Američkih Država.

Ocjene

Danas je ovaj koncept čvrsto ušao u strukturu tržišne ekonomije i korporativne kulture. Mnoge konzultantske tvrtke i časopisi često objavljuju svoje različite ocjene najvrjednijih i najboljih marki. Ove su klasifikacije osmišljene tako da odražavaju najobjektivniju vrijednost na tržištu zastupljenih tvrtki, koja se u velikoj mjeri temelji na vrijednosti samog brenda. Kao što pokazuju brojne studije, veliki i jaki brendovi uvijek mogu pružiti više udobnosti i znatno veći prinos svojim dioničarima od visoko specijaliziranih i slabih.

Klasifikacija robne marke

Upravljanje brendom u sadašnjoj fazi nije čak ni alat, već cijela znanost. Zato je nužna određena tipizacija marki. Kao rezultat toga, pojavili su se mnogi modeli upravljanja robnom markom. Razmotrite ih:

• Premijum klasa - to su robne marke čija je cijena proizvoda znatno viša od prosječne cijene za jednu kategorijuroba.
• Ekonomska klasa je namijenjena najširim masama kupaca, ima širok raspon cijena.
• “Boets” je brend koji može biti tražen uz minimalne troškove oglašavanja i marketinga. Stvara se kada je potrebno kako bi se osigurala konkurencija privatnim jeftinim robnim markama.
• Privatne robne marke (poznate i kao "bijele marke") maloprodajne su robne marke.
• Obitelj - povezani proizvodi istog naziva (na primjer, paste za zube i četkice).
• Marketinška ekspanzija robne marke je korištenje već dobro poznatog brenda kako bi se neki novi proizvodi ili cijeli niz roba i usluga doveli na široko tržište.
• Licenca - dokument koji potvrđuje čin prijenosa prava na drugog proizvođača za korištenje postojeće robne marke.
• Co-branding je kombinacija marketinških napora nekoliko proizvođača.
• Corporate - Naziv tvrtke je sam brend.
• Brend poslodavca - stvaranje imidža tvrtke u viziji potencijalnih kupaca, kolega i zaposlenika.
• Strateško upravljanje robnom markom najglobalnije je i najdugoročnije metode planiranja marketinških koraka, koje obično koriste veliki holdingi i korporacije.

Arhitektura

Postoje tri glavne vrste strukture robne marke tvrtke. Poznate su i kao tehnike upravljanja robnom markom.

1. Nekoliko brendova je kombinirano u sustav koji se zove arhitektura. Svaki pojedinačni brend ima svoje ime,stilom i imidžom, ali sama zakladna tvrtka laiku je nevidljiva. Primjer je Procter and Gamble, koji je začetnik ovog koncepta. Iznjedrio je mnoge jake i velike brendove kao što su Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
2. Brojne podružnice razvijaju se i napreduju u općem kontekstu matičnog društva. Ovaj pristup značajno štedi marketinški proračun. Primjeri uključuju MTS i Stream.
3. Posljednja metoda arhitekture koristi samo matični brend, a svi ostali proizvodi imaju svoje ime u nazivu i koriste slične stilove i slike. Upečatljiv primjer ovog smjera je tvrtka Virgin sa svojim podružnicama kao što su Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. Dijele isti logo i stil, međusobno se podržavaju i reklamiraju se na isti način.

Važnost odabira imena i tehnologije promocije

Dobro upravljanje robnom markom trebalo bi se temeljiti na nazivu tvrtke. Trebao bi biti lak za izgovor, privući pažnju, skladan, nezaboravan. Naziv treba sadržavati spominjanje bilo koje pozitivne kvalitete usluge ili proizvoda, odražavati imidž i misiju tvrtke, pozitivno pozicionirati proizvod, jasno se isticati među mnogim drugim proizvodima. Racionalizacija, orijentacija i rebranding koriste se kao uobičajene tehnologije.

Racionalizacija je smanjenje broja robnih marki, jer njihov broj na kraju može premašiti dopuštenimarketinška moć poduzeća. Rebranding je promjena brenda, ali uz očuvanje nekih osnovnih početnih podataka. Ova tehnologija je vrlo rizična, ali dugoročno omogućuje zadržavanje starih kupaca i privlačenje novih. Orijentacija je stvaranje simboličke vrijednosti proizvoda. To znači da karakteristike proizvoda same po sebi više nisu odlučujući i glavni argumenti za kupce - sam brend je došao do izražaja. Životni ciklusi proizvoda postali su vrlo kratki na današnjem slobodnom i konkurentnom tržištu. A pojava jeftinijih analoga i nadomjestaka ugrožava postojanje popularnih proizvoda. Otuda potreba da se usredotočimo ne toliko na karakteristike proizvoda koliko na marketing i marku. Odnosno, fokus je na krajnjem potrošaču.